Трудиш ли се да постигнеш страхотни резултати от рекламите си във Facebook? Чудиш се дали правиш грешки, които накърняват и развалят качеството на твоите кампании?
Още повече, че предвид и кризата с Covid-19 – нещата се влошават допълнително.
Все повече и повече специалисти в интернет пространството споделят това как да се справим с настъпващата криза и как да преобразуваме рекламите си, за да не загубим позициите си отпреди появата на това форсмажорно обстоятелство.
В този материал ще споделя с теб 6 грешки, които често виждаме в рекламите на клиенти преди да изберат да работят с PRFirm. Искаш да разбереш повече? Продължи да четеш нататък.
Оптимизиране на рекламите твърде често
Повечето рекламодатели във Facebook непрекъснато пипат рекламите си (или „въртят копчета“, както обичаме да го наричаме), мислейки, че постоянната промяна на офертите, бюджетите и целите е еквивалентна на по-бързия напредък. Това, което всъщност се случва, е, че всяка оптимизация възстановява рекламния ти ранг и връща правилния рекламен елемент в началото на фазата на обучение.
Това е еквивалентът на засаждането на семе, изкопаването му след 5 минути, за да видиш колко е пораснало, пресаждането му и след 5 минути отново да го изкопаеш.
Чух това оплакване в почти всяка една от последните десетки срещи, които проведохме с Facebook.
По подобен начин, правенето на няколко реклами не ти дава повече шансове да спечелиш. Достатъчно е да стигнеш до 50 реализации на ad set на седмица. Ако разделяш бюджета си в десетки реклами, няма една единствена реклама с достатъчно мощност (силен сигнал за преобразуване, който преодолява статистически шум), за да генерира победител.
Това означава, че трябва да се насочиш към по-големи аудитории, като обединяваш персонализирани аудитории и разчиташ на lookalike аудитории на персонализираните аудитории, които конвертират.
Разбрах, че това е на 180 градуса от това, което проповядвах преди 5 години. Но днес алгоритъмът е по-интелигентен и цената на трафика е много по-висока. Освен това във Facebook има повече рекламни разположения, отколкото можем ръчно да оптимизираме. Искаш Facebook да избере сместа за теб въз основа на настройката ти за действителната цена на лийд и цена за реализация.
Facebook обобщава тези техники в нещо, което наричат Power 5. Начинът, по който мислим за това е, че изграждаш тристепенни фунии на Осъзнаване, Съображение и Преобразуване. След това намери своите евъргрийн победители на всеки етап и продължи да влагате повече пари в тях.
Неточно таргетиране
Една от най-големите грешки, които виждам да правят рекламодателите, е това, което наричам „мързеливо насочване“, което води до грешна реклама достигаща до грешна аудитория.
Начинаещите рекламодатели може просто да натискат бутона Boost и да насочват само към феновете на страницата си, когато може би има голям брой фенове, които вече не са релевантни или не са уместни на първо място. Вместо това е по-добре да влезеш в рекламния мениджър и да усъвършенстваш аудиторията си, в идеалния случай да започнеш с добра персонализирана аудитория направена от твоите съществуващи клиенти, трафик на уебсайтове и / или хора, които преди това са се ангажирани с бранда.
Ако си малко по-напреднал рекламодател, използващ Facebook Ads Manager, мързеливото насочване може да бъде под формата на неизползване на аудитории за изключване и следователно непрекъснато насочване към хора, които вече са закупили това, което предлагаш.
И все пак – аудиторията ти не винаги трябва да бъде лазерно насочена. Ако първоначално искаш да повишиш осведомеността в началото на кампания за заснемане и събираш лийдове на нови клиенти, насочването към широка аудитория е напълно добре. Само не забравяй, че релевантността е ключова. Последното нещо, което искаш е хората да подават сигнал за твоята реклама, тъй като отрицателната обратна връзка за дадена реклама може драстично да намали нейната ефективност.
Фокусиране върху решението, а не върху болката
Голяма грешка във Facebook рекламите, които напоследък виждам е, че се създават все повече такива, които са насочени към решението, вместо към хората и тяхната болка.
Много реклами, които хората виждат в емисията си с новини във Facebook, се фокусират върху някакъв вид промоция (например продажба, оферта с ограничено време и други). Проблемът е, че повечето пъти когато някой вижда рекламата ти, това е първият път, когато се е сблъсквал с бизнеса ти.
С хиляди оферти и сделки и конкуренти, които изискват вниманието и времето на потребителите, единственият начин да се откроиш е да направиш рекламата си за клиента, а не за решението, което продаваш. Това означава да разкажеш историята на клиента си: наблегни на тяхната болка, предизвикателствата и резултатите, които желаят в рекламата.
Имаш по-малко от 3 секунди, за да привлечеш вниманието на някого и да го убедиш да кликнат върху твоята реклама и да научат повече, а единственият начин да направиш това е като го направиш за тях, а не за себе си.
Свръх разчитане за оптимизация на бюджета на кампанията във Facebook
Преди да бъде обявен инструментът за оптимизиране на бюджета (CBO) на Facebook кампаниите, ти като рекламодател контролираше колко пари се изразходват на ден, насочени към някоя конкретна аудитория в твоите рекламни кампании във Facebook. Сега с наличието на CBO, Facebook автоматично разделя разходите въз основа на това, как вярват, че ще се представи всяка аудитория (ad set).
Начинът, по който работи е, че Facebook разглежда публиката през цялата кампания и намира потребителите, които според тях са най-вероятните да конвертират според целта ти. Ако искаш гледания на видео, Facebook ще потърси най-голямата група от хора, които ще гледат видеоклиповете за най-ниска цена. Ако искаш посещения на сайт, Facebook ще намери хората, които кликват върху най-много връзки и ще им покаже твоите реклами. Ако искаш да продадеш продукта си, Facebook ще намери най-ангажираните купувачи в рамките на целевата аудитория и първо ще им покаже твоите реклами.
На теория това може да бъде невероятно. Преди CBO, ще похарчиш хубава сума за пускане на реклами към списък с интереси и няколко lookalike аудитории – всяка от тях в собствен ad set – в опит да намериш аудиторията, която най-вероятно ще закупи. Днес пускай реклами на същите тези аудитории в рамките на CBO кампания и Facebook ще свърши работата за теб за много по-малко пари.
Но има един голям проблем с този тип кампания: топли аудитории.
Когато провеждаш кампании със смес от студена и топла публика, Facebook не задължително знае колко топла е дадена аудитория в рамките на твоята кампания. Това означава, че макар Facebook да е насочен към потребителите, които най-вероятно ще купуват като цяло, те не винаги насочват към аудиторията, която е най-вероятно да купи от теб конкретно.
Дисконтиране на customer life time value метриките в полза на показателя ROAS
Най-голямата грешка, която правят рекламодателите, когато измерват ROAS във Facebook, е да се съсредоточават главно върху показателя Purchase ROAS.
Purchase ROAS отчита само моменталната стойност на покупката в този конкретен момент, когато оценяваш данните. За точното измерване на реалното въздействие на рекламата ти във Facebook (или който и да е маркетинг канал) е да погледнеш customer life time value, която надхвърля първата им покупка. Наричам го „истински ROAS“ и обикновено е на много по-високо ниво на възвръщаемост поради по-високата стойност на живота на клиента.
Да предположим, че харчиш 20 000 лева на месец за реклами във Facebook със средна стойност на покупката от 100 лева и цена на покупка от 25 лева. Тези реклами генерират 800 покупки (от нови клиенти) с обща стойност на покупката от 80 000 лева. Това е 4X ROAS. Много добре.
Ако обаче средно твоите клиенти изразходват допълнителни 120 лева през следващите 12 месеца, стойността на покупката се увеличава от 100 до 220 лева. Когато измерваш истинската си ROAS, тези 800 нови клиенти всъщност струват 176 000 лева за твоя бизнес, тъй като всеки от тях е похарчил по 220 лева. Следователно, изразходването на 20 000 лева за придобиването им прави истинския ти ROAS 8.8X.
Що се отнася до вземането на решения за рекламни разходи и планирането на рекламните ти кампании, не гледай само на непосредствения ROAS; вместо това, изчислете истинската ROAS като добавиш lifetime value.
Определяне на подход за разполагане с един размер за всички местоположения
В средата на 2019 година твоята емисия във Facebook беше като магистрала, където палците на публиката са автомобилите, а видео рекламите ти са билбордовете, около които минават бързо.
Ако ускориш буквално по магистрала със скорост 65 км/ч, имаш само около 10 секунди, за да обърнеш внимание на всеки даден билборд. Същата обосновка се прилага, когато ускоряваш емисиите във Facebook с палец. Тоест, имаш ограничен период от време, за да обърнеш внимание на видео реклама преди да продължиш пътуването си до следващата дестинация за допамин.
Естествено, това поставя въпроса: Как да накараш хората да забавят темпото и да обърнат внимание на твоята видео реклама?
Отговорът е, че трябва да оптимизираш видео рекламите си за правилния формат и разположение.
Това може да звучи логично, но все още съм изненадан от броя на рекламодателите, които не оптимизират своите видео реклами за платформата или устройството, на което се показват. Ако искаш рекламите ти да имат по-голям шанс да спрат палците на хората в емисиите от новини, персонализирай рекламното си послание, за да отговаря на разположенията, на които показваш рекламите си.
По същата логика – винаги трябва да качваш наличното видео съдържание с най-висока разделителна способност. Ако харчиш пари за пускане на видео реклами, последното нещо, което искаш, е потенциалният клиент да се ядоса от твоята реклама, защото съдържанието й е пикселизирано. Facebook има невероятно изчерпателно ръководство за креативните спецификации и техническите изисквания за видео реклами и много други, които можеш да разгледаш тук.
Какво мислиш? Правиш ли някоя от тези грешки? Сподели своите мисли и въпроси в коментарите по-долу.
