На пръв поглед, психографиката не звучи като маркетинг термин. В края на краищата, тя се намира на една страница в речника заедно с психозата (загуба на допир с реалността) и психоматиката (психични проблеми).
Но дори и ако психографиката е в странна лингвистична компания, това все пак е нещо, което всеки търговец трябва да разбере. В тази публикация ще разгледаме по-отблизо:
- Какво е психографиката / психографията?
- Защо психографиката е различна от останалите видове данни?
- Как данните могат да се използват от маркетинг специалистите?
- Как се събират тези видове данни?
- Как да извлечеш психографик данни от Google и Facebook?
- И как да имплементираш такъв тип данни в своята стратегия?
Ако продължиш да четеш нататък, ще разбереш какво точно е това нещо „психографика“ и психографик маркетинг, както и как всеки може да го използва в своя бизнес.
Забележка: На места ще използвам психография вместо психографика, но значенията са еднакви.
Какво са психографиките?
Психографията се отнася до качествените характеристики на хората. За разлика от демографията – която анализира черно-белите черти като възраст, доходи и семейно положение – психографията се фокусира върху мнения, поведения и нагласи.
Психографията не е нещо ново. Тя се появява през 70-те години на миналия век и има силата да помогне на маркетинг експертите в техните кампании.
През 1975 година, във „Вестник на маркетинговите изследвания“ (Journal of Marketing Research) е публикувана статия със заглавие: „Психографики: критическо ревю“. В статията експертът по реклама Уилям Д. Уелс разкрива какво представлява това нововъзникващо поле на психографията:
Всички психографски изследвания са се опитали да преодолеят демографията … и са обхванали широк кръг от съдържания, включително дейности, интереси, мнения, нужди, ценности, нагласи и личностни черти.
Психографията обаче не е само куп цветни отговори от въпросник. Целта е да се натрупат надеждни, количествено измерими данни. Уелс например, говори за използването на „кръстосана таблица и множествена регресия“, за да разкрие информация и да извърши психографска сегментация.
Как се използват психографики?
Що се отнася до маркетинга, целта на психографията е да достави по-ефективни кампании, като разбере по-добре клиентите. С други думи, психографията трябва да хвърли светлина върху това, което най-добре ще преобразува целевата аудитория.
Уелс използва „Форд Пинто“ като пример за психографика в действие. Не си чувал за Ford Pinto? Ето една снимка. (Сервитьорката на ролковите кънки ни дава допълнителен контекст за това колко дълги са психографиките.)
Уелс обяснява, че първоначалният рекламен план на Ford за Pinto се е съсредоточил върху автомобила, който е „безгрижен и романтичен“. Психографските изследвания обаче показват, че потенциалните купувачи на Pinto имат по-малко романтична ориентация към автомобилите и шофирането.
В проучването си стигат до мнения като: „Иска ми се да разчитам повече на колата си“, „Аз съм по-практичен в подбора на кола“, „Кола ми предлага шанс да се занимавам с машини …“ и „Единствената функция на колата е транспортирането“.
Тези психографски данни вдъхновяват известно репозициониране. Рекламата на Ford за Pinto се развива, представяйки го като практично и икономично превозно средство.
Тази психографска промяна довежда до голям успех за Пинто.
Как се събират психографик данни?
Може да намериш много указания как се събират психографски данни и да приложиш психографска сегментация.
Извършвай проучвания: „Възможно е въпросът за проучването да е по следния начин: „Извън времето, когато прекарваш в сън и работа, как прекарваш в другата част от времето си?“ (Crazy Egg)
Фокус групи: „Провеждането на фокус групи може да бъде отличен метод за събиране на психографски данни.“ (WordStream)
Интервюта: „Можеш да попиташ какво някой е правил през уикенда, ако наскоро са гледали добри филми.“ (HubSpot)
Уви, собствениците на онлайн магазини, дропшипърите и много други специалисти вероятно нямат време или пари за някои от тези методи. Разбира се, добра идея е да изстреляш няколко имейла на клиенти, които искат обратна връзка. Но опитът да държиш фокус групи и провеждането на изчерпателни проучвания – всичко това е доста трудно, докато развиваш онлайн бизнеса си.
За щастие сме 2018 година и Google и Facebook имат всички психографски данни, които някога би искал. И те ще ти позволят да ги използваш.
Искаш психографик данни? Google & Facebook пазят гърба ти!
Ето няколко кратки описания за психографиките:
- Накратко, това са нещата, които хората обичат да правят в свободното си време.
- По-специфично – фокусът е върху това какво хората обичат да правят.
- Психографик данните, в конраст описват какво хората харесват.
Хмм… ако имаше компания, чиято мисия е да знае какво харесват хората? Ооо, чакай! Има!
Всъщност Facebook да събира подобни данни, когато стартира своята международна кампания за определяне на това, което хората „харесват“, чрез бутона Like.
Спомняш ли си статията от 1975 година, която казва, че психографията е свързана с „дейностите, интересите, мненията, потребностите, ценностите, отношението и личността“ на хората?
Е, какво правят Facebook и Google, ако не да проследяват нашите дейности, интереси, мнения, нужди, ценности, нагласи и личностни черти? Просто помисли за всички различни начини, по които тези компании научават тези данни за нас.
Някога потвърждавал ли си, че посещаваш събитие във Facebook? А да си търсил конкретно местоположение в Google Maps? Те сигнализират затези твои дейности. Присъединявал ли си се към група във Facebook или да си търсчил нещо в Google? Бам – те имат твоите интереси.
Разбира се, нещата са доста по-сложни от това. Проследяването от Facebook и Google се засажда в цялата мрежа, така че тези компании събират данни за всички нас, независимо къде отиваме онлайн. По същество – тихо, безкрайно психологическо проучване се провежда по всяко време.
Например, за уеб сайтовете в мрежата, от електронната търговия до новините, е напълно разпространено да използват всякакви средства на Facebook и Google, като Google Анализ, Google AdSense, Facebook Connect, персонализирана аудитория във Facebook и т.н. Има и Facebook Social Graph, която е предназначена да идентифицира връзките между потребителите на Facebook.
Не е трудно да се разбере начинът, по който Facebook може да използва информацията, която събира. Например, ако даден уеб сайт захранва данни във Facebook за това кой го посещава, тогава Facebook може да започне да търси корелации в интересите между тези посетители и приятелите на тези посетители.
Точната логистика за начина, по който Facebook и Google използват огромното количество с психографски данни е неясна. Но времената, когато се е разчитало единствено на проучвания и фокус групи, са изчезнали.
Ако имаш време и финансови ресурси, за да събереш куп клиенти в една стая, направи го. Но ако нямаш, продължи да четеш!
Имплементиране на психографско сегментиране
Може би си мислиш: „Добре, знам какво е психографията и съм убеден, че Facebook и Google имат най-големите колекции от психографски данни. Как ми помага това?“
Е, тези компании никога няма да ти дадат психографски данни, които са събрали. Но те са повече от щастливи да ти позволят да ги използваш!
Нека да разгледаме Facebook Business Manager. Ето как може да настроиш насочването по демографски признак във Facebook. Неща като местонахождение, възраст, пол, език и т.н.
Facebook обаче знае повече от това, което означава, че може да подобриш насочването по демографски признак, като го слееш с психографска сегментация.
Искаш да таргетираш хора, които се интересуват от бира? Няма проблеми. А ако искаш хора, които предпочитат определени марки? Отново, няма никакви проблеми.
Как Facebook знае кой се интересува от някои видове бира? Трудно е да се каже. Могат да бъдат данни от уеб сайтовете, които посещават, събитията, на които са се регистрирали, страниците, които следват, публикациите, които са харесали. Възможностите са доста.
Компанията никога няма да ни даде информация за това как и откъде събира тази информация. Но определено те имат доста начини и огромно количество от данни.
Facebook не притежава монопол върху този вид данни. Google „насочването по аудитория“ в AdWords – където си настроил кампании в целия набор рекламни услуги на Google – ти позволява да използваш същите психографски критерии като във Facebook.
От Google обяснявт по следния начин:
Добавянето на аудитории в кампания или рекламна група помага да достигаш до хора въз основа на конкретните им интереси, докато разглеждат уебсайтове, приложения, канали, видеоклипове и съдържание в дисплейната мрежа на Google и в YouTube. Може да избереш от широк кръг категории – като любители на спорта и пътуванията, хората, които пазаруват автомобили и много други.
Това нещо като „в дисплейната мрежа на Google и в YouTube“ е от жизненоважно значение, защото показва колко далеч достигат пипалата на психографията на Google.
Ето една много малка извадка от интересите, които Google възлага на потребителите – интересите, които търговците могат да използват, за да създадат психографски сегменти.
Също така, нека спомена, че можеш да филтрираш тези данни чрез Google Analytics.
Какво е точно „Психографик маркетинг“?
Събрахме някои хипотетични данни, използвайки различни техники, така че сега нека приложим нашите данни към дадена маркетингова стратегия.
Мотивирай купувача въз основа на неговите нужди
Сега разбираш какво е важно за твоя идеален купувач, така че ще знаеш как да ги мотивираш. Ще им дадеш необходимото, за да вземат решение за покупка.
Предлагането на големи отстъпки няма да ги мотивира понякога. Вместо това те искат да чуят, че твоята консултантска служба по храненето е работила добре и за другите. Те също така искат да знаят, че това ще подобри здравето им без много време. В кампанията си ще подчертаеш препоръките на клиентите, за да ги докажеш.
Запознай се с тях, където се намират и събират
Знаеш, че целевият ти купувач прекарва свободното си време в Пинтерест. Следователно може да спреш да харчите пари за реклами във Facebook, YouTube, вестници и списания.
Вместо това споделиш съвети за домакинство и хранене, които спестяват време в своя акаунт в Пинтерест. Дай им идеи за забавни неща със семейството и приятелите.
Гледай какво прикачват отново и анализирай за какво говорят. Харесаха ли тази за вегетарианските чинии с усмихнато лице за лека закуска след училище? Дай им повече начини да помогнат на децата си да се хранят добре. Ако вдъхновяващият цитат „през нощта“ работи добре, дай им повече начини да се забавляват с приятелите си.
Използвай своите приоритети, хобита и интереси
Сега, когато знаеш, че кариерата и семейството са важни за целевия ти купувач, ще искаш да споделиш статии, подчертаващи влиянието, което доброто здраве оказва върху работата, както и съвети, които да направят упражненията забавни за децата. В рекламите си ще искаш да включиш изображения на здрав родител, който се забавлява с децата си.
Познаването на повече за техните хобита и интереси ще ти помогне да избереш за какво да пишеш в блога и какви изображения да използваш в следващата си реклама. Насочвайки се към купувача, който обича печенето, така че ще искаш да включиш здравословни рецепти за печене във своя Pinterest, Instagram и блог.
Включи персонализирана подканваща фраза
И накрая, ще включиш персонализирана подканваща фраза, която е в пресечната точка на нуждите, приоритетите, интересите и ценностите на целевия ти купувач. В края на рекламата си може да кажеш: „Пътят ви към здравословен начин на живот започва тук – щракнете тук, за да започнете.“
Може да сдвоиш това с изображение на човека, който твоят целеви купувач иска да стане. Този човек може да е здравословна по-стара версия на себе си, човек, който има време да прави това, което обича, или човек с определена физика. Избраното от теб изображение ще зависи от психографския профил, който си създал за целевия си купувач.
Финални думи за психографиките
В идеалния случай ще изработиш текста, изображенията и офертите си по такъв начин, че да стимулират психографските данни. Това ще изглежда различно за различните пазари и ниши.
Освен това, не забравяй, че може да излезете отвъд „български мъже на възраст между 20 и 30 години“. Всъщност може да обединиш тези демографски фактори с психографски данни, които смяташ, че съответстват на твоите продукти, марката или и двете.
Психографската сегментация от Facebook и Google дава всякакви възможности за създаване на хипер насочени реклами. В резултат на това имаш по-голям шанс да конвертираш клиенти. А конверсиите са неща, които всички ние обичаме!
