Как да създадеш успешна content маркетинг фуния?

Една успешна фуния за content маркетинг насочва хората от осъзнаване на продукта към това те да станат доволни клиенти за бизнеса. По данни на Forrester, средния потребител преглежда 11,4 части съдържание преди да вземе решение да направи покупка. Част от това съдържание вероятно е директен отговор на въпроса „Трябва ли да купя X или Y?“

Но помисли за собственото си поведение при покупка. Правиш ли сравнение на цените на две или повече съществуващи опции? Справедливо е да предположим, че много купувачи (включително ти и аз) започваме процеса много преди да стигнем до този краен избор – търсим, разговаряме с приятели и колеги, четем рецензии и публикация в блогове или други.

Маркетинг специалистите знаят това. Според проучване от 2018 г. на HubSpot, 61% от маркетолозите подчертават, че генериране на повече трафик и конверсии са техният основен приоритет.

Но лийдовете и трафика не идват към съдържанието просто, за да купят нещо – те идват, за да се научат, за да се образоват. Точно за това е нужно да имаме силна content маркетинг стратегия за нашия бизнес.

Фунията content marketing също е ясен път за възвръщаемост на инвестицията ти от съдържание. И кой бизнес не иска да може да отразява осезаемо възвръщаемостта на инвестициите за своя маркетинг?

Ако се опитваш да scale-ваш бизнеса си чрез маркетинг на съдържанието, но имаш трудности със създаването на фуния – значи тази статия е за теб!

Ето какво ще научиш, ако продължиш да четеш:

1. Какво е content маркетинг фуния?
2. Защо трябва да създадеш content маркетинг фуния?
3. Създаване на фуния ориентирана към аудиторията.
4. Създаване на успешно съдържание
5. Какво да правим след като даден потребител премине през фунията?

Нека стартираме с основните елементи!

Какво е content marketing фуния?

Content marketing фунията е система, която вкарва нови лийдове към бизнеса ти чрез различни видове съдържание. След това тези лийдове се превръщат във възможни клиенти чрез постепенното им „прокарване“ чрез повече видове съдържание.

Много маркетинг гурута разделят фунията на няколко части, но генерално са три основни точки, които трябва да запомниш:

1. Върха на фунията (top of the funnel – tofu) – фокус върху бранд разпознаваемостта и докарване на трафик към уебсайт. TOFU съдържанието грабва вниманието.
2. Среда на фунията (middle of the funnel – mofu) – фокус върху генерирането на лийдове. MOFU съдържанието информира и образова.
3. Дъно на фунията (bottom of the funnel – bofu) – фокус вурху конверсиите за продукти и услуги. BOFU съдържанието е персонализирано и продуктово насочено.

Top of the funnel (TOFU)

Tofu е първия етап, където имаме за цел да грабнем вниманието на потенциалните потребители. Тук искаме да направим впечатление с нашето съдържание за добавяне на стойност. Това съдържание може да отговаря на въпроси или да разрешава проблеми. Трябва да се предлага, без да се иска нищо в замяна.

Разпознаваемост на марката е нашата игра в първия етап на нашата content маркетинг фуния.

Разпространяването на съдържанието ти към различни маркетингови канали, като социални медии, е добър начин да привлечем вниманието на аудиторията ти.

Middle of the funnel (MOFU)

В средата на фунията посетителите на сайта се превръщат в потенциални клиенти. След като хората са вече запознати с бранда и са получили известна стойност, е време да ги превърнеш в действителен лийд.

За да направиш това, представи привлекателна оферта в замяна на разрешение да се свържеш с тях, обикновено по електронна поща, така че може да започнеш да „подхранваш“ връзката, да изградиш доверие и разбирателство с потребителя.

Често специалистите предлагат добавена стойност като електронна книга или нещо подобно, за да вземат контактна информация за потребителя и буквално да получат тяхното разрешение и да бъдат контактвани.

Bottom of the funnel (BOFU)

Долната част на фунията убеждава клиентите да купуват твоя продукт или услуга. С други думи, след като веднъж си подхранил техния интерес, е време да ги превърнеш в истински клиенти.

Досега те се запознаха с твоя бранд. Те са получили безплатна стойност от теб. Изпрати им имейл с полезна и подходяща информация.

Време е да им представим оферта, която естествено да ги превърне в клиент, който плаща.

Превръщането на лийдове към конверсии е трудно. Изисква се хората от получаване на безплатна информация да преминат към плащащи потребители. Персонализацията, която ще обсъдим по-късно в тази статия, е важна на този етап от фунията.

Защо трябва да имаш content marketing фуния в своя арсенал от оръжия?

Според проучване, извършено от Kapost, маркетингът на съдържание произвежда 3 пъти повече лийдове за долар, изразходвани в сравнение с платеното търсене.

Питаш се как е възможно това? Е, може да има нещо общо с друг факт. Маркетингът на съдържанието (конкретно създаване на съдържание в блога на уебсайт) е най-добрият вид SEO, който може да направиш.

Маркетингът на съдържанието води до повече индексирани страници, повече линкове и повече причини за разпространение на марката ти от уста на уста. Това е като да оставиш хиляди малки трохички из интернет, за да насочваш потенциални клиенти към теб.

Започни с аудиторията в съзнанието си

Всичко започва с идентифициране на аудиторията за съдържанието. Ако планираш да създаваш съдържание, първо трябва да разбереш целевия пазар и да създадеш фуния, която да отговаря на техните нужди. Колкото повече подробности може да попълниш за твоята аудитория, толкова по-добре.

• С какви проблеми те се сблъскват и как ти можеш да им помогнеш?
• Какви въпроси те задават и как ти можеш да им отговориш?
• Как можеш да подобриш тяхното ежедневие?

Защо тази стъпка е толкова важна?

Ако целевия ти потребител е домакина на 30+ години, нейните нужди ще бъдат много по-различни от тези на самотен мъж на 50+ години, който е към края на корпоративната си кариера.

След като напълно разбереш ежедневните предизвикателства на целевия си клиент, може да започнеш да си задаваш въпроса: „Как можем да разрешим едно от техните предизвикателства, като използваме съдържание?“

Проучване на популярното съдържание (учи се от успеха на другите)

След като си определил целевата аудитория, трябва да знаеш какви видове съдържание ги интересуват. Използвай инструмент като BuzzSumo за търсене на избраната от теб тема в раздела Content Research> Content Analyzer. Чрез него можеш да видиш кои са топ статиите по търсената заявка и кои са топ сайтовете в категорията.

След като видиш какво е топ съдържанието – можеш да напишеш по-добри статии и да надградиш това, което има в интернет.

Изследванията са от решаващо значение за създаването на съдържание, което действително ще представлява интерес за целевата аудитория. Като знаеш какво вече консумират, може да елиминираш много от предположенията при създаването на ново съдържание.

Създаване на съдържание

Сега, когато вече имаш много интересна тема, за която да говориш, е време да създадеш типа съдържание, което ще бъде забелязано от хората.

1. Top of the funnel

Съдържанието на ToFu се фокусира върху достигането до широка мрежа от хора, които биха могли да станат потенциални клиенти. Не забравяй, че вниманието е целта тук.

Ето някои от най-добрите видове съдържание, които трябва да се създадат за тази част от фунията:

• Content curation – още познато като „кликане на бутона Сподели“. Пускането на съдържание в социалните мрежи е едно от най-лесните неща, които можеш да правиш онлайн. Тя се върти около идеята за споделяне на публикации в профилите в социалните медии.
• Блог постове – отново, когато се пишат правилно, те могат да бъдат изключително мощни за подобряване на SEO. Публикациите в блоговете също са ефективен начин да покажеш своя опит и да помогнеш на аудиторията си. Писането на високодостъпни публикации в блога ти ще помогне за по-нататъшно подобряване на усилията ти.
• Инфографики – това са изображения, които говорят за определена тема по визуален начин. Те често показват статистически данни и данни по начин, който е визуално лесен за тълкуване. Популярни подкатегории за този тип съдържание са листографските списъци (списъци в инфографична форма) и инструктографските статии („как-да“ статии в инфографична форма). Последният е невероятно мощен в Pinterest и може потенциално да достигне до стотици хиляди посетители там.
• Видеоклипове – те отнемам известно време, но ако се направят правилно, могат драстично да увеличат процента на реализации.
• Подкасти – Подкастите могат да бъдат описани като модерни версии на радиопредаванията. Подкастите могат да бъдат транскрибирани, за да създадеш публикации в блога.

Разбира се, има и други видове съдържание за ToFu. Но ако просто тепърва започваш, това са най-лесните формати, с които да стартираш.

2. Middle of the funnel

Най-доброто съдържание за средата на фунията са образователните ресурси. Получаваш бонус точки, ако успееш да ги направиш много споделими (привличане на повече хора право към средата на фунията).

Ако първата част на фунията се фокусира предимно върху привличането на вниманието, тази част трябва да бъде фокусирана върху това да бъде полезна и практична. Твоята аудитория трябва да може да приложи знанията в това съдържание и да получи някаква „бърза победа“.

Основната цел на това съдържание е да улови информация за връзка с потребителя. Ето как ще започнем да подхранваме връзката с тях, което в крайна сметка ще доведе до дъното на фунията.

Така че каквото и да е това съдържание, единственият начин, по който публиката може да го получи, е да ти даде техния имейл адрес. Този вид съдържание често се нарича lead magnet. Това е win-win ситуация. Потребителя получава невероятен ресурс, а бизнесът получава lead.

Някои популярни типове ресурси за тази част от фунията включват:

• white papers
• добри практики
• електронни книги
• работни файлове

Помисли за „полезност“, когато идваш с lead магнит. Какво може да дадете на аудиторията си, която ще им даде реална, осезаема стойност? Трябва да бъде нещо, което те могат да използват веднага.

3. Bottom of the funnel

Дъното на фунията, както казахме по-рано, трябва да бъде много персонализирано. Това съдържание трябва да преодолее пропастта между безплатната стойност, която им даваш и платеното предлагане на продукти.

Този тип съдържание е най-добре да се доставя по електронната поща и може да се изпрати до хора, които са предоставили имейл адресите си, за да получат описания по-горе lead magnet.

Най-популярният вид съдържание за това са демотата и trial-ите. Тъй като твоята услуга или продуктът ти е форма на съдържание, естествената прогресия трябва да доведе до това, че аудиторията действително да използва продукта или услугата.

Твоята фуния за маркетингово съдържание не завършва с превръщането на аудиторията в клиенти. Това е мястото, където повечето фирми не успяват да проследят какво се случва след това, оставяйки пари на масата.

Какво да направиш след като конвертираш аудиторията си в реални клиенти?

Силно вярвам, че потребителското изживяване далеч не приключва, когато клиентът направи полупка от нас. Това, което следва да направим след това, е да рестартираме фунията си.

Content маркетинг фунията също е чудесен инструмент за задържане и brand advocacy!

Ако си свършил чудесна работа, този нов клиент ще продължи да иска свободното ти съдържание в ToFu и е по-вероятно да го споделя със своите приятели, семейство и колеги.

И така можеш да им даваш нови намаления, безплатни продукти и други неща, които могат да ги превърнат в лоялни клиенти на бизнеса ти.

Фирмите, които предоставят отлично обслужване на клиентите, са силно обсъждани в социалните медии и това е най-добрият начин да заредите горната част на фунията си!

Създаването на успешна фуния за маркетингово съдържание не е лесно. Отнема работа и дисциплина, за да се направи. Ако се опиташ да се съсредоточиш върху аудиторията си, вместо просто да пускаш нещо, може да създадеш система, която ще бъде изключително полезна за бизнеса ти.