Книгата на Клод Хопкинс „Научна реклама“ (Scientific Advertising), е една от най-влиятелните книги за копирайтинг на всички времена. Всъщност е толкова добра, че Дейвид Огилви веднъж казва:
Никой не трябва да има право да има нищо общо с рекламата, докато не прочете тази книга седем пъти. Това промени хода на моя живот.
Дейвид Огилви
Но какво прави тази книга толкова мощна? И най-важното дали тези принципи са актуални и днес? Отговорът е едно огромно ДА.
„Научна реклама“ е свещения граал на рекламата и повечето от нейните учения все още са силно приложими през 2020 година.
В случай, че все още не си я прочел или просто си слагаш откъси от нея на стената, ето моите най-големи извадки от тази легендарна книа на Клод Хопкинс.
Копирайтингът е наука, а не изкуство
Клод Хопкинс започва книгата с две твърдения:
- „Дойде време, когато рекламата в някои ръце достигна статута на наука.“
- „Рекламата, някога хазарт, се превърна в способност, едно от най-сигурните бизнес начинания.“
В началото на 20-те години Хопкинс е един от първите, които застъпват модерен стил на маркетинг, базиран на данни, вместо предположения.
По онова време тази яснота беше революционна. Директната поща означаваше, че предприятията всъщност могат да докажат „научно“ дали рекламата е успешна или не.
И този принцип не може да бъде по-очевидно днес.
Благодарение на технологиите и интернет, можем да проследим всички възможни показатели, които би могъл да измислиш по време на пътуването на купувача. Коефициент на ангажираност. Степен на конверсия. Степен на отпадане. Вече можем да разгледаме подробности, за да разберем какъв е опитът на клиента и да оптимизираме фунията за продажби.
Това е чудесно напомняне, че нашите маркетингови кампании трябва да се основават на данни, които могат да се предприемат от клиентите ни, а не просто да се насочват по инстинкт.
Не можеш да произвеждаш желание
Често срещано погрешно схващане в маркетинга е, че копирайтърите сънуват желанията на своите клиенти.
Подобно на сцена от Mad Men, те просто се препъват в залата с промените в играта и появата на „голяма идея“, която ще изпрати продажбите през покрива.
Но истината е, че не можем да насилваме тези емоции, можем само да ги събудим, като направим убедителна продуктова оферта.
Както споделя Хопкинс: „Никой производител на портокали или стафиди не може да се опита да увеличи консумацията на тези плодове. Цената може да е хиляда пъти по-голяма от дела на печалбите.“
Възможно е да изпратиш ресурсите си в ямата, ако се опитваш да създадеш желание сред аудиторията си. Вместо това е много по-ефективно да намериш горещите желания, които вече имат.
Продай сиренето, а не пържолата
Хората не се интересуват от продукта, който продаваш, те се интересуват от това, което продуктът може да направи за тях. Като илюстрираш защо твоят продукт може да отговори на техните нужди, твоето предложение/копи веднага ще стане по-завладяващо.
Отнасяй се с твоето копи като с продавач
Когато пишеш копи, е лесно да се почувстваш претоварен от натиска да направиш текста страхотен. И има добра причина да се изнервяш, ако нещата не вървят както трябва.
Твоят продажбен текст трябва да привлече вниманието на хората и да ги изуми толкова много, че да отворят портфейлите си и да предадат трудно спечелените пари.
И за да стане още по-плашещо, залозите са невероятно големи. Както добавя Хопкинс: „Рекламата е умножена продажба“. Докато продавачът може да доведе или загуби само индивидуални продажби, твоето копи може да доведе или отблъсне клиентите в голям мащаб.
Това може да вдигне или разруши бизнесът ти. Така че е жизненоважно да се изпипат всички детайли.
Започни с убеждаването на един човек
Примамливо е да изпадаш в паника и да атакуваш с жаргони своята sales страница, опитвайки се да продадеш на всеки клиент.
Но ключът е да забавиш и да започнеш с точно един човек.
Както Клод Хопкинс споделя: „Не мислете за хората от масата. Това ви дава замъглена гледка. Помислете за типичния човек, мъж или жена, който вероятно ще иска това, което продавате.“
Копирайтингът не се състои в писане на под-номинално копие за привличане на родова група хора. Става дума за писане на силно насочено копи, което определя конкретна демографска група и решава проблем.
Подобно на продавача, представи си, че разговаряш директно с клиента си и просто се съсредоточи върху това да ги убедиш. Това е всичко.
Топ съвет: Ако си направили маркетинговото си проучване, създай подробна персона за клиентите си, която отразява твоите перфектни купувачи и потребители.
Страхотните заглавия се самоизбират
Целта на заглавието е да избере хората, които може да се заинтересоват… Това, което имаш, ще заинтересува определени хора само и по определени причини. Грижиш се само за тези хора. След това създай заглавие, което ще приветства само тези хора.
Клод Хопкинс
Тайната на страхотните заглавия е да квалифицираш читателите си.
Чрез директно привличане към целеви демографики, можем да увеличим нашите маркетингови бюджети чрез придобиване на правилните очни ябълки. Изчистваме всички хора без намерение да направят покупка и се съсредоточаваме върху онези, които могат.
Ето няколко страхотни примера за конкретни заглавия:
- „Чудодейно третиране против оплешивяване за мъже над 40 години.“
- „Как безопасно да се справим със сярната киселина.“
- „5 стартъп бизнес идеи, които работят с бюджет от 20 долара.“
Тези заглавия няма да се харесат на всички. Но ако си оплешивяващ мъж на възраст над 40 години, човек, който трябва да знае как да се справи с опасната сярна киселина или се опитва да развие бизнес с голям бюджет, тези заглавия със сигурност ще обхванат интереса ти.
И това е целта на печелившото заглавие – да привлече вниманието на няколкото висококачествени потенциални клиента, които всъщност искат да купят това, което предлагаш.
Вниманието е ограничен ресурс
В онлайн света е лесно да се подценяваш значението на пространството.
Благодарение на Интернет, ние най-вече имаме свободата да забравяме за броя на думите и да пишем съдържанието на сърцето си.
- Искаш ли да добавиш изображение към своя текст? Няма проблем!
- Искаш да добавиш 10-минутно видео с обяснение? Направи го!
- Искаш ли да добавиш GIF-че със сладка котка? Сладка! Давай!
Но както илюстрира Хопкинс, вниманието е ограничен ресурс.
В дните на директната поща, рекламното пространство беше скъпо. Би могъл да включиш елементи в рекламата си само ако имаш осезаеми доказателства, че тя увеличава продажбите.
Това означава, че ненужните големи снимки, раздробения текст и скучните заглавия трябва да се избягват на всяка цена.
И този строг манталитет е нещо, което все още можем да научим днес.
Въпреки че разполагаме с по-голяма гъвкавост за писанията си, всичко, което правим, трябва да е фокусирано върху една цел – примамване на читателя да купува.
Колкото по-сбито и директно можем да направим нашето послание, толкова повече можем да гарантираме тяхното неделимо внимание.
Може да е изкушаващо да попълниш копието на продажбите си до ръба с функции, оферти и предимства, но ако данните не го поддържат – спести ги.
И нека обобщим….
Маркетингът може да е прогресирал през последните десетилетия, но основните принципи на убеждението остават същите.
Хопкинс използва подходяща аналогия: „Рекламата е като война – целта обикновено е да улови други цитадели и да търгува“.
Звучи безмилостно, но е страхотна аналогия, за да си обясним коварния свят на рекламата.
Страхотното копи на продажбите трябва да надхвърля това на нашите конкуренти. Не е достатъчно да се надяваме, че писането ни е успешно, трябва да можем да докажем с осезаеми продажби, че сме написали печелившо копи.
