Гръцкият философ Сократ веднъж казал на ученика си Театет да си представи ума като парче восък, „върху което се отпечатва всичко, което виждаме или си представяме“. Което е отпечатано върху восъка, казал Сократ, ние помним и знаем, стига картината да е продължава да стои на восъка, но „което е изтрито или не оставя отпечатък, ние забравяме и не знаем“.
Тази метафора е толкова показателна и разпространена, че и до днес казваме, че дадено преживяване е оставило у нас „дълбок отпечатък“.
Представи си за момент, че си шестгодишно хлапе. Тъкмо си се върнал от училище и умираш от глад, затова се втурваш право в кухнята, за да видиш какво мирише така хубаво. Отваряш вратичката на фурната, виждаш захлупения гювеч, понечваш да отхлупиш капака и отскачаш назад с опарени пръсти. Разреваваш се с цяло гърло, родителите ти пристигат тичешком и, освен ако пръстите ти наистина не са здравата опарени, половин час по-късно ти вече си играеш с влакчетата, динозаврите и акулите.
Болката в пръстите след няколко дни ще изчезне, но умът ти съвсем не е толкова снизходителен. Той не прощава случилото се, той никога няма да забрави тази случка. Подсъзнателно невроните в мозъка ти са току-що съставили свое си уравнение, свързващо концепциите „фурна“, „опарване“, „пръсти“, „реотан“ и „страхотна болка“. Тези верижно свързани концепции, части на тялото и усещания създават това, което ученият Антонио Дамасио нарича „соматични маркери“ – нешо като лентичката, с която си отбелязваме мястото на книгата или кратък път в мозъка ни.
Породени от минали преживявания за награда и наказание, тези маркери ни служат да направим връзката между дадено преживяване или чувство и специфичната правилна реакция. Помагайки ни незабавно да стесним всички възможности, представени ни от ситуацията, те ни водят към решение, за което сме сигурни, че ще доведе до най-добрия и безболезнен възможен изход.
Още с навършването на шестата си годинка ние завинаги „знаем“ дали е правилно или не да целунем за довиждане домакинята на коктейлното парти, която днес сме видели за пръв път в живота си, дали е безопасно да насочим колата си към езерото, как да се отнасяме към немската овчарка или че ако не искаме да си изгорим пръстите във фурната, трябва да хванем капака с ръкавица. Ако някой ни попита как знаем всичко това, повечето от нас ще свием рамене – що за въпрос? – и ще сведем отговора си до „инстинкт“.
Същите тези когнитивни преки пътища са в дъното на повечето от решенията ни за купуване. И изведнъж ти „просто знаеш“ кой бранд искаш, но си в пълно неведение за факторите – формата на опаковката на продукта, спомени от детството, цената и куп други преценки, – довели те до твоето решение.
Но соматичните маркери не са просто сбирка от рефлекси от детството и зрелостта. Ние всеки ден произвеждаме нови маркери и ги прибавяме към все по-нарастващата си колекция. И колкото по-голяма е колекция ни било за шампоани, кремове, дъвки, дезодоранти, витамини, блузи, рокли, панталони, телевизори, телефони, видеокамери, плеъри или възглавници, толкова по-лесно взимаме решения за покупка. Всъщност без соматичните маркери ние изобщо няма да можем да вземем каквото и да е било решение – камо ли да паркираме на заден ход, да караме колело, да спрем такси, да решим колко пари да изтеглим от банкомата, да включим лампата в електрическия контакт без да се убием или да извадим горещата тава от печката.
Да вземем например следната ситуация – искаш да си купиш цифров фотоапарат. Дори и при огромното функционално разнообразие – оптичното или цифрово приближение, разпознаването на образи, стабилизирането на изображението, коректори на червени очи – повечето апарати си приличат като две капки вода. И усещаш ли как изведнъж започваш да се насочваш към апаратите японско производство? Преди години, много преди Япония да стане лидер в производството на технологии, думите „направено в Япония“ звучаха отблъскващо. Асоциирахме ги с евтини детски играчки, разни джаджи, дето само след петнадесет минути се разпадаха на части и долнопробно масово произвеждани стоки, произведени от хора, работещи в нечовешки условия. Сега може би асоциираш тези неща с произведеното в Китай? В днешно време всичко японско ти се вижда чудо на последната дума на техниката. И отново, въз основа на единствено на серия от подсъзнателни маркери, умът ти свързва Япония с технологично превъзходство и ти напускаш магазина с новия си японски фотоапарат под мишница.
Всичко това е чудесно, но сега сигурно се питаш как се формират тези маркери? И дали компаниите и специалистите по реклама нарочно създават тези маркери в мозъците ни? Без съмнение! Да вземем телевизионните реклами. Ако някога си си купувал автомобилни гуми, ти знаеш, че всички изглеждат еднакво: „Дънлоп“, „Бриджстоун“, „Пирели“ – умопомрачителен океан от черна гума. И въпреки това ти автоматично се упътваш към секцията на „Мишелин“. Знаеш, че изборът ти е правилен, само че изобщо не знаеш защо. Истината е, че предпочитанието ти към този бранд няма нищо общо със самите гуми, а със соматичните маркери, които брандът старателно е създал. Помниш ли сладкото бебче, което навремето „Мишелин“ използваха в рекламите си? Или човекът Мишелин, чието напомпано кръгло телосложение навяваше мисли за защитната подложка на добре направената автомобилна гума?
Някои рекламни специалисти създават соматични маркери у консуматорите чрез използването на хумор. В рекламата на „Ламизил“, таблетки за гъбични инфекции по краката, едно жълто карикатурно гномче се приближава към двата чифта пръсти на крака, повдига единия пръст и се шмугва под него, където скоро е последвано от останалите си приятелчета – докато притежателят на краката не глътне таблетка „Ламизил“ Чрез хумористичното и запомнящо се представяне на бацилите в човекоподобна форма тази реклама създава силен соматичен маркер, свързващ бранда с ефикасната борба с бацилите.
Тъй като соматичните маркери почиват на предишни преживявания на наказания и наградим страхът също създава едни от най-могъщите соматични маркери и твърде много рекламни специалисти се стремят да се възползват от нашите стресирани, несигурни и нарастващо нараними натури. Практически всички категории брандове, които ми идват наум играят по струната на страха ни, директно или индиректно. Продават ни лекарства против депресия, таблетки за отслабване и членство във фитнеса салони против затлъстяване, кремове и мазила да потиснат страха от състаряване и дори компютърни програми, които ни пазят от ужаса да не би нещо да се случи с твърдия ни диск.
Много от специалистите по невромаркетинг прогнозират, че в близкото бъдеще рекламирането ще се базира все повече и повече на породени от страха соматични маркери, тъй като рекламните специалисти се опитват да ни уплашат до смърт, че ако не купуваме техния продукт, животът ни ще е по-страшен, по-нещастен, по-робски и ще загубим контрол върху него.
Хубав пример за породен от страх соматичен маркер е бебешкият шампоан на „Джонсънс“ – „Никога повече сълзи“. Какви чувства поражда? Страх именно от самото нещо, което ти обещават, че няма да се случи: сълзите. Спомени за смъдящи зачервени очи от детството. Наскоро ми влезе шампоан в очите и познайте какво? И сега продължава да си боли зверски, на каквото и възраст да си. Също наскоро попаднах на реклама на паста за зъби „Колгейт“, в която се твърдеше, че „според най-новите научни изследвания възпалението на венците се асоциира с много други болести като сърдечната болест, диабет и мозъчен инсулт“. С две думи, мий си зъбите с „Колгейт“, защото иначе ще умреш.
Разбира се, не всички соматични маркери са базирани на страх и болка. Някои от най-ефективните соматични маркери се коренят в сетивните възприятия, които всъщност често могат да бъдат много, много приятни.
