Много маркетолози възхваляват предимствата на свързаните органични и платени стратегии за търсене. И все пак маркетинговите отдели и агенции продължават да поддържат екипите на каналите подредени, което понякога прави тези екипи „слепи“ за прозренията, които биха могли да получат, ако искат да си сътрудничат.
За щастие, промяната в нагласите става все по-очевидна, като предприятията се стремят към премахване на бариерите. Те събират вътрешни екипи и привличат партньорски агенции, които разбират конкурентните предимства на сътрудничеството с тях. Но това може да се окаже една различна тема от тази в момента.
Докато инвестирането на повече средства в какъвто и да е вид платена дейност няма да има пряко въздействие върху подобренията в органичното класиране, инвестирането в сътрудничество между екипи ще предостави информация, която може да даде предимство на твоята стратегия за органично търсене.
Да накараш експертите по темата да се впишат в мотото „един екип, една мечта“ е важна част от пъзела за синергия. Но без да се обединят данните, използвани от тези платени и органични екипи, се появява непълна картина.
Забележка: Като казвам „екипи“ в тази статия, имам предвид комбинацията между in-house маркетинг специалистите и наличието на маркетинг агенция, като усилията в маркетинг естество са общи.
В PRFirm подкрепихме преминаването на водещи марки към съвместни органични и платени подходи за „общо търсене“ през последната година. В основата на този подход е автоматизираната комбинация от данни чрез Google Data Studio, която извлича от подобни на Google Ads, Google Analytics и Google Search Console данни за безпроблемна визуализация между органични и платени канали.
Защо свързаните органични и платени данни за търсене са по-важни от всякога?
През последните 18 месеца естествено се наблюдава рязка промяна в поведението на потребителите и данните от търсенето са един от най-добрите начини за разбиране на тези промени.
Тъй като офлайн пазаруването беше заключено между март и юни 2020 г. във Великобритания и много други световни пазари, открихме три марки за обувки, които превръщат изгубеното място офлайн в онлайн трафик. По-малко очаквано беше задържането на този трафик при отваряне на магазините и по-нататъшен растеж през четвъртото тримесечие (когато обувките като цяло са по-малко популярна категория, като хората излизат навън по-малко). С по-голяма аудитория обхватът на заявките също ще се разшири, като тези марки могат бързо да идентифицират тенденциите и да обслужват нуждите на тази нарастваща аудитория, която капитализира в продажби.
Тъй като поведението на потребителите продължава да бъде неуредено по време на пандемията, от съществено значение е предприятията да използват информацията по начин, който гарантира, че те остават видими, когато нуждите на потребителите се променят.
Разкриване на пропуските в покритието на заявки
Ясен начин за използване на интегрирани данни е да се разкрият пропуските в обхвата на заявките. Чрез поставянето на платени заявки и органични показатели за обхват на заявките един до друг, областите за разширяване на платеното търсене или органична оптимизация стават очевидни.
Цялостният поглед върху данните е също толкова важен за ефективното отчитане, колкото и за намирането на практическа информация.
В работата си с един бранд открихме, че съществуващите страници се класират органично за по-нови тенденции в търсенето без платена активност. От това научихме две неща: тези сравнително нови заявки трябва да бъдат по-малко конкурентни, а страниците с органично класиране на бранда за конкретна дума за търсене имат два пъти по-добър качествен рейтинг от страниците без класиране. Това означаваше, че можем да дадем приоритет на разширяването на платеното покритие към по-новите условия, за да се възползваме от възможността за растеж.
Резултатите демонстрират силата за премахване на пропуските в твоите данни: с възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS) от 5,2, оферирането за този набор от ключови думи доведе до резултат с 20% по-висок от средния за сметката.
Това ни води до критичен момент: холистичният поглед върху данните е също толкова важен за ефективното отчитане, колкото и за намирането на практическа информация. Тъй като органичните и платените списъци на компанията могат да споделят една и съща страница с резултати, промяната в начина, по който се появява една малка обява, влияе върху начина, по който потребителите взаимодействат както с органичните, така и с платените обяви.
Тъй като данните се държат отделно, времето и ресурсите се губят в опити да се разбере защо, да речем, органичният трафик е намалял, вместо да се повтарят уроците от увеличената обща видимост и пазарен дял.
Действието върху прозрения, задвижвани от смесени данни, е ранна стъпка в пътя към цялостен подход за търсене.
Сливане на стратегия за офериране с органично търсене за по-добра възвръщаемост на инвестициите
За по-нататъшните марки потенциалът за увеличаване на конкурентното предимство е още по-голям. Разработването на стратегия за офериране, която реагира на интегрирана емисия с данни за органично търсене, може допълнително да подобри възвръщаемостта на инвестициите. Например за ключови думи с високо органично покритие и малка конкуренция, определянето на по-високи цели за ефективност позволява редуциране на намалените разходи в други области. Използването на стратегии за офериране по време на търг гарантира, че алгоритъмът се възползва от събраните сигнали за намерение в реално време, докато управляваното от данни приписване гарантира, че стойността на реализацията се основава на стойността на стъпките в пътуването на потребителя.
Намирането на области с възможности за реинвестиране става по-лесно с допълнителните данни, предоставени чрез премахване на пропуските, което от своя страна има предимството да направи Google Ads Интелигентното офериране още по-мощно.
Един от най-добрите начини за оптимизиране на възвръщаемостта на инвестициите след кликване върху рекламата е да ускориш целия опит. И все пак, въпреки че скоростта на страницата е фактор за целевата страница за Google Ads от 2018 г., повечето платени екипи за търсене не дават препоръки за скорост.
С разширяването на обхвата на платените и органични услуги на Google маркетолозите се възползваха от органичното пазаруване и платеното локално търсене, което стимулира сътрудничеството по всички канали и отключва още по-големи търговски възможности в екосистемата за търсене.
Сега е моментът да преодолееш пропуските в данните за търсене и да събереш своите платени и органични екипи.
Като SEO експерти отдавна сме пренасочили фокуса си от органичното класиране към по-широкия клиентски опит. Ние се възползвахме максимално от екосистемата на Google, независимо дали това гарантира, че местните списъци са оптимизирани за откриване на пакет от карти, добавяме структурирани данни за примамливите за клик функции на страницата с резултати от търсачките или гарантираме, че марката има контрол върху техния knowledge панел.
Сега е моментът да преодолееш пропуските в данните за търсене и да съберете своите платени и органични екипи заедно. Кой знае, може би ще намериш и нови приятели и доверени партньори.
