Веднъж чух нов собственик на бизнес да определи целевия си пазар като… изчакай… „ВСИЧКИ“.
Макар че е хубаво да вярваш, че всеки би се интересувал от закупуването на твоя продукт или услуга, не е разумно да определяме целевия си пазар като такъв.
Не само това определение (или липсата му) създава много повече работа за теб; той също така оказва лоша услуга на действителния ти целеви пазар – чрез прекомерно разширяване на обхвата не успяваш да информираш и образоваш аудиторията си за това как твоят продукт или услуга могат да подобрят живота им.
Тук влизат в сила сегментацията, насочването и позиционирането. Разработихме това ръководство, за да ти помогнем да разбереш как и защо трябва да инвестираш време за по-добро разбиране на твоята аудитория и насочване към твоя маркетинг. Нека да се потопим по-дълбоко.
Сегментиране, насочване/таргетиране и позициониране
Сегментирането, насочването и позиционирането (често наричано сегментиране-насочване-позициониране или STP) е ориентиран към потребителите подход към маркетинговите комуникации. Моделът STP помага да се доставят по-подходящи, персонализирани съобщения до целевата аудитория.
В основата си STP ти помага да насочиш по-добре своите маркетингови съобщения и да обслужваш по-добре своята клиентска база.
Моделът може също така да разкрие пазарни ниши, да разкрие нови клиентски или пазарни възможности и в крайна сметка да направи маркетинговите усилия по-ефективни и рентабилни.
STP позволява да вземеш голяма, анонимна аудитория и да определиш как твоите различни продукти (или различни компоненти на един и същ продукт) се отнасят към конкретни потребителски сегменти в рамките на тази по-голяма аудитория – като по този начин разбираш как да позиционираш своите продукти и съобщения, за да вземеш внимание на всеки сегмент.
Нека разопаковаме всяка част от модела за сегментиране-насочване-позициониране.
Сегментиране
Сегментирането се отнася до процеса на разделяне на твоята аудитория на по-малки групи въз основа на определени характеристики. Този процес позволява да групираш отделните си членове на аудиторията в подобни групи, за да може по-добре да комуникираш своите продукти, функции и предимства, които може да са най-подходящи за тях.
Можете да сегментирате аудиторията си въз основа на един или повече от следните критерии:
- Демографски данни, които обикновено отговарят на въпроса кой е твоят купувач (напр. възраст, пол, образование, местоположение и професия).
- Психографски данни, които отговарят на въпроса защо купувачът купува (напр. приоритети, личностни черти и убеждения и ценности).
- Черти на начина на живот, като хобита, предпочитания за забавление и неработни дейности.
- Поведение, като лоялност към марката, предпочитания към канали и други навици за пазаруване.
Сегментирането може да звучи малко познато на друг процес – създаване на персони за купувачи. Двете са много сходни, тъй като ти помагат да разбереш най-важните фактори на целевата аудитория.
Но когато buyer persona-та помага да създадеш шепа потребителски профила, които представляват по-широка аудитория, сегментирането позволява да разделиш аудиторията си на безброй сегменти, всеки от които можете да насочиш по уникален начин.
Таргетиране/насочване
С твоите сегменти от аудитория в ръка, е време да преминем към фазата на насочване. Първо обаче трябва да решим към кои сегменти си струва да се насочим с нашия маркетинг. За да разчетеш това, задай си няколко въпроса за всеки сегмент:
- Съставен ли е този сегмент от достатъчно потенциални клиенти, за да оправдае насочването? Ще донесе ли достатъчно печалба, ако сегментът трябва да конвертира?
- Измеримо ли е различно от останалите сегменти?
- Достъпен ли е от всички членове на отдел Маркетинг и продажби?
- Оборудвана ли е твоята компания и може ли да обслужва сегмента? Има ли някакви физически, правни, социални или технологични бариери, които биха могли да предотвратят това?
Изборът към какви сегменти да се насочи е стратегическо решение. За щастие, някои модели на стратегическо планиране като анализа на PESTLE могат да ти помогнат да разбереш по-добре жизнеспособността на всеки сегмент.
Необходима е много работа, за да се насочиш успешно към сегмент от твоята аудитория. Независимо дали си идентифицирал два сегмента или десет, не изпитвай нужда да насочваш към повече от един сегмент наведнъж. Плюс това – насочването един по един ще ти помогне много по-добре да позиционираш маркетинга си за всеки конкретен сегмент.
Позициониране
На този етап трябва да разбереш демографията, психографията, мотивацията и болезнените точки на сегмента (ите), който си избрал да насочиш, което може да осигури начало, когато става въпрос за позициониране на даден продукт или услуга.
Първо направи крачка назад и разгледай своя продукт или услуга през перспективата на избрания от теб сегмент. Ако беше на тяхно място, защо би избрал своя продукт пред конкурентния? Какви характеристики или ползи са най-подходящи за теб въз основа на мотивациите и точките на болка, които си идентифицирал?
Тази информация е важна за определяне на позицията на твоята марка и разбиране как тя се нарежда до конкурентите. Един от начините да разбереш къде си, е като изградиш карта за позициониране, която е „визуалното начертаване на конкретни марки спрямо оси, където всяка ос представлява атрибут, за който е известно, че стимулира избора на марка“.
Сегментът, който си избрал да насочиш, трябва да диктува кои два атрибута нанасяш на своята карта за позициониране.
Взимаме това изображение от колегите от HubSpot, които дават нагледно какво точно значи „визуалното начертаване на конкретни марки спрямо оси, където всяка ос представлява атрибут, за който е известно, че стимулира избора на марка“.
Чрез разбиране на 1) какво целевият сегмент смята за най-важно за избора на марка и 2) къде конкурентите му успяват (и не успяват), брандът е в състояние да идентифицира възможността за отворен пазар и да позиционира маркетинга си така, че да отговаря най-добре на нуждите и целите на своята аудитория.
Какво представлява сегментирането, насочването и позиционирането в маркетинга?
Моделът STP е безценно допълнение към всяка маркетингова стратегия, независимо от твоята индустрия, продукт или аудитория. Той дава приоритет на ефективния маркетинг и гарантира, че доставяш само най-подходящите, целенасочени съобщения.
Той също така играе важна роля при разработването на други стратегии, като buyer person-ите, етапите на жизнения цикъл на клиента и цялостното бранд позициониране.
Като ръководиш с ориентиран към потребителите подход като STP, може да си сигурен, че всеки сантиметър от твоя маркетинг е подходящ за точно твоята аудитория – като по този начин увеличаваш вероятността те да конвертират, купуват и станат клиенти за цял живот.
