Те продават само един продукт. Как са се превърнали в такава огромна маркетинг сила?
Въпреки че не е близо до данните за продажбите на Coca-Cola, Pepsi или Starbucks, марката Red Bull е също толкова емблематична като тях.
И така, как една марка, която продава само един продукт, получава същото признание? Какво ги държи над кривата? И може би най-важното, какви са тайните на маркетинговия успех на Red Bull?
Началото
Дитрих Матешиц, австрийски маркетинг директор на производител на паста за зъби, открива за първи път енергийните напитки по време на бизнес пътуване в Банкок. Страдайки от ефектите на дългото пътуване, местните жители го насочват към Krating Daeng, тайландска напитка, която твърди, че повишава производителността и концентрацията. Тогава, въпреки че кофеиновите газирани напитки били популярни в Източна Азия, западният свят не беше виждал много от тях.
Усещайки възможност, Матешиц напуска работата си през 1984 г., като си партнира с производителя на Krating Daeng, за да създаде енергийна напитка за европейската публика.
Въпреки че им отнема три години, за да започнат да продават, оттогава Red Bull се превръща в индустриален мега хит с годишни продажби от 7,5 милиарда долара, над 12 000 служители и присъствие в 171 страни, което прави Матешиц един от най-богатите хора в света.
Маркетинг с лимитиран бюджет
Ако не можеш да си позволиш да спонсорираш събития, създай свои собствени
Подобно на много млади стартиращи компании, Red Bull нямаше ресурси за реклама на телевизионни събития, радиопредавания или реклами на билбордове. Вместо това те решават да създадат свое собствено събитие: Red Bull Flugtag. Грубо преведено като полетен ден, състезанието се състои от „изграждане на самоделни, управлявани от хора летящи машини“ и скачащи от триетажна палуба във водата като място за кацане.
Предвид абсурдността на събитието, големи тълпи започват да се събират, за да станат свидетели на спектакъла и бързо се разнася слух за марката Ред Бул. От създаването си през 1991 г., Red Bull Flugtag привлича огромни маси, като през 2012 г. присъстват рекордните 220 000 хиляди души.
Герила маркетинг
В ранните години на Ред Бул те поставят празни кутии в претъпканите обществени зони, за да създадат впечатлението, че марката е популярна. Предвид големия пешеходен трафик, това е гениален начин да получиш безплатна реклама и да спечелиш известност. Те дори успяват да се насочат към определени групи хора, като оставят консерви в колежите, стадионите или нощните клубове.
Въпреки че тази стратегия е доста противоречива и вероятно неразрешена, вероятно си заслужава хазарта предвид ниската цена и високата потенциална възвръщаемост на инвестицията.
Придържайки се към тяхната ниша
Ред Бул предлагат само един продукт – енергийна напитка.
Разбира се, те имат различни вкусове, но това е всичко. Без смутита, чайове или сокове. Докато Pepsi и Coca-Cola са се разнообразили във различни разновидности (Aquafina и Dasani), спортни напитки (Gatorade и Powerade) и дори храна (само Pepsi), а Ред бул се придържат към това, което правят най-добре.
Докато публично търгуваните компании имат финансов натиск от инвеститорите да се разширяват, подобрят маржовете или да диверсифицират, Red Bull може да си позволи лукса да се придържа към основния си продукт, тъй като те са частна собственост.
Продавай историята, не продукта
Марките, които успешно култивират лоялност на клиентите, не се фокусират само върху наличието на добър продукт. Те внимателно създават разказ, който отива много по-дълбоко, предизвиквайки емоции сред клиентите. Това е лоялност към марката. За Apple това беше „1000 песни в джоба ви“, за Nike – „Просто го направете“, а за Ред Бул – „Дава ви криле“.
Спонсорирането на събития, вариращи от рекордни скокове w Орбита до състезателни автомобили от Формула 1, не е толкова свързано с продажбата на напитки, а по-скоро създаване на силен имидж на марка, който е синоним на приключения, тръпка и адреналин.
Въпреки че крайната цел очевидно е да продава, създаването на истории е това, което дава на Ред Бул предимство пред конкурентите, което им позволява да таксуват като за премиум продукт и да изграждат лоялни последователи.
Намиране на правилното име
Red Bull е основана през 1984 г., но излиза на пазара едва три години по-късно. През това време Матешиц работи върху изграждането на бранда.
Когато за първи път излизат напитки със захар и кофеин, хората ги наричат напитки, безалкохолни напитки или газирани напитки. Pepsi излизат с „Pepsi AM“, докато Coke го наричат „Coca-Cola сутрин“. Въпреки огромните си маркетингови бюджети, никой не е толкова гениален, колкото Red Bull, който измисля термина „енергийна напитка“.
Бихме могли да спорим, че съвременните Пепси кола и Кока-Кола не са предназначени да ти дават енергия. Но в началото на 20-ти век в кока-колата имаше кокаин, който бихме предположили, че е по-енергична от всичко на пазара днес. И все пак никой не го нарича енергийна напитка.
Какво друго можем да си вземем от невероятния маркетинг на Ред Бул?
Въпреки че със сигурност е по-лесно, не се нуждаеш от големи рекламни бюджети, за да продаваш продукта си.
Имай по-голяма кауза от просто „растеж“ или „рентабилност“. Клиентите обичат да се чувстват част от по-голяма общност.
Възможностите са навсякъде. Въпреки че износът не е толкова бляскав, колкото откровените иновации, те със сигурност вършат страхотна работа за Дитрих Матешиц.
Маркетинговите усилия на Red Bull със сигурност са взети от други места, но дали някога ще бъдат надминати?
