Предимството в продажби и дистрибуция само по себе си може да създаде монопол, дори ако продуктът не се отличава от останалите на пазара. Обратното не е вярно. Независимо колко добър е твоят продукт – дори той да пасва на ежедневието и всеки, който го пробва, да го харесва – задължително трябва да го подкрепиш с добре разработен план за дистрибуция.
Два са критериите, които определят ефективното разпределение. Общата нетна печалба, която средно се реализира по време на взаимоотношенията с клиента (Customer Lifetime Value, CLV), трябва да надхвърля разходите по придобиването на нов клиент (Customer Acquisition Cost, CAC). Като цяло колкото по-скъп е продуктът, толкова повече време отнема продажбата му и осъществяването й е по-скъпо – и повече си струва да се изхарчи за продажби.
Комплексни продажби
Ако средните ти продажби са седемцифрено число, всеки детайл от всяка сделка изисква персоналното ти внимание. Може да отнеме месеци да разгърнеш правилните връзки. Може да правиш по една продажба на една-две години. В подобни случаи се налага да проследяваш монтажа и експлоатацията на продукта дълго след сключването на сделката. Трудно е, но подобни „комплексни продажби“ са единственият начин за реализиране на някои видове стоки, обикновено – най-скъпите.
SpaceX демонстрира, че това може да бъде направено. В рамките на само няколко години след полагането на основите на своя ракетен стартъп Илън Мъск убеди НАСА да подпише договор за милиарди за подмяната на спряната от експлоатация совалка със собствения му SpaceX кораб. В големите сделки политиката е точно толкова важна, колкото и технологиите, така че постигнатото изобщо не е малко. Традиоционната космическа индустрия в САЩ дава работа на 500 000 души в 50 щата, а SpaceX наема 3000 души, основно в Калифорния. Не е изненада, че конгресмените не искаха да се откажат от правителствените разходи, насочени кум изборните им щати. Тъй като обаче комплексните продажби се свеждат само до няколко сделки годишно, големият майстор Илън Мъск успяда концентрира усилията си върху ключовите личности и дори да преодолее политическата инерция.
Комплексните продажби се осъществяват най-добре, когато изобщо нямаш търговски агенти. В Palantir, компанията за информационен анализ, която съосновах с моя състудент от правния факултет Алекс Карп, няма назначен мениджър по пласмента, който да се занимава само с продажбите на продукта ни. Вместо това Алекс, който е изпълнителният директор на компанията, пътува през 25 дни от месеца, за да се среща с настоящи и потенциални клиенти. Една наша сделка варира между 1 и 100 милиона долара. Когато става дума за подобна сума, клиентите искат да разговарят с изпълнителният директор, а не с вицепрезидента по продажбите.
Бизнесът с комплексен модел на продажбите може да се счита за успешен, ако реализира ръст между 50 и 100 процента всяка година в продължение на десетилетие. Това изглежда прекалено бавно за всеки предприемач, който търси вирусен растеж. Може да очакваш приходите да се удесеторят от момента, в който клиентите научат, че продукта ти е очевидно най-добрият, но това почти никога не се случва. Добрата стратегия за разпространение започва в малки мащаби, точно както трябва – новия клиент може да е съгласен да бъде твоят най-голям клиент, но като цяло всеки се притеснява да подпише сделка, значително по-голяма от размера на продажбите ти до този момент. Натрупаш ли дълъг списък с клиенти, които са доволни от продукта ти, чак тогава се заеми с тежката задача да реализираш по-мащабни сделки.
Лични продажби
Повечето сделки не влизат в графата „комплексни“, защото в рамките на 10 000 и 100 000 долара изпълнителният директор не е задължен да ръководи сам всичко по продажбите. Предизвикателството не е как да се осъществи конкретната сделка, а да се разработи процес, при който стегнат екип може да придвижи продукта до по-широка аудитория.
През 2008 година Box предоставяше надеждна услуга на компаниите, които искаха да съхраняват информацията си в „облака“. Хората обаче не знаеха, че имат нужда от подобна услуга, защото самата концепция за облака не бе набрала инерция. Това лято Блейк беше назначен като трети агент продажби на Box със задачата да промени това. Започвайки с малка група потребители, които имаха най-сериозни проблеми със споделянето на файлове, агентите на Box успяха да установят връзка с все повече и повече потребители във всяка компания клиент. През 2009 година Блекс продаде малък Box акаунт на Stanford Sleep Clinic, където изследователите имаха нужда от лесен и надежден архив за получените от експериментите данни. Днес университетът предлага Box акаунт под логото „Stanford“ на всеки студент и член на персонала, а Станфордската болница върви под Box. Ако агентите се бяха опитали да продадат на ректора на университета цялостно корпоративно решение, нямаше да продадат нищо. Моделът на комплексните продажби щеше да доведе до фалит на Box и да го превърне в поредния неуспял стартъп. Вместо това личните продажби го превърнаха в многомилиарден бизнес.
Понякога дистрибуцията е самият продукт. ZocDoc е компания в портфолиото на Founders Fund, коята помага на хората да намерят лекар и да си запишат час онлайн. Тя прибира месечна такса в размер на няколко стотин долара от всеки лекар, който иска да бъде включен в каталога. Със среден размер на всяка сделка по няколко хиляди долара, ZocDoc се нуждае от много търговски агенти. Толкова много, че те дори имат звено, което се занимава единствено с набиране на нови агенти. Продажбите на този продукт на лекарите не само носят приходи, но и повишават полезността за потребителите (а увеличената пациентска база привлича още повече лекари). Услугата вече се ползва от над 5 милиона души месечно, а ако продулжи да се разраства и покрие практикуващи лекари, тя ще се превърне във фундаментален инструмент на американското здравеопазване.
Мъртвата зона
Съществува „мъртва зона“ между личните продажби (за които ти трябват търговски агенти) и традиоционните реклами (за които не ти трябват търговски агенти). Да предположим, че си написал софтуер, който улеснява управлението на складовите наличности и подаването на заявки в кварталните магазини. За подобен продукт на цена около 1000 долара може да се окаже, че не съществува добър канал за дистрибуция, за да стигне той до малкия бизнес, който би го купил. Дори офертата ти да е добра, как ще разберат хората за нея? Традиционната реклама е твърде широка (няма телевизионен канал, който да се гледа само от собствениците на малки магазини) или прекалено неефективна (надали рекламно каре във вестник „Магазинерски новости“ ще убеди някой да се раздели с 1000 долара годишно). Продуктът очевидно трябва да се продава „лице в лице“, но на тази цена просто нямаш ресурса да изпратиш човек да обикаля и да се среща с всеки потенциален клиент. Ето защо множеството малки и средни фирми не ползват такива канали за дистрибуция, каквито големите фирми приемат за даденост. Не че дребните предприемачи са назадничави или че нямат добри оферти, просто дистрибуцията се оказва тясното им място по пътя на разрастването на бизнеса.
Маркетинг и реклама
Маркетингът и рекламата вършат работа при продукти със сравнително ниска цена и широк кръг потенциални потребители, но без възможност за вирусен растеж. „Проктъл и Гембъл“ не могат да си позволят да наемат търговски пътници, които да обикалят от врата на врата и да продават омекотители. (Всъщност имат такива, но те се занимават с големи търговски вериги и там мащабите на сделките са поне 100 000 бутилки.) За да достигне до крайният клиент, компания, която се занимава с пакетирани стоки, трябва да се ангажира с телевизионни реклами, да отпечатва купони и реклами в печатните издания и да разработва продуктов дизайн, който да привлече погледа на клиента.
Рекламата може да е от полза и за стартъпите, но само когато CAC и CLV са по-изгодни от останалите канали за дистрибуция. Да вземем бизнеса на стартъпа за онлайн продажба на дизайнерски очила Warby Parker. Минималната цена на чифт е 100 долара, а ако приемем, че средният клиент си купува очила няколко пъти през целия си живот, значи CLV е няколко стотин долара. Това е прекалено малко, за да може компанията да си позволи да отдели конкретно внимание на всеки клиент, а от друга страна, физическите продукти на цена няколкостотин долара не се продават точно експоненциално. С помощта на шантавите телевизионни реклами Warby успяха да представят качествените си, не много скъпи продукти на широката очилата публика. На сайта си просто заявяват, че „телевизията е страхотен мегафон“, а когато можеш да си позволиш разходи от само няколкостотин долара за привличането на нов клиент, ти трябва възможно най-големият мегафон, до който можеш да се докопаш.
Всеки предприемач завижда на фирмите със запомнящи се реклами, но стартъпите трябва да удържат подтика си да се съревновават с големите компании в безкрайна надпревара за най-запомнящата се реклама или най-изкусен PR ход. Знам го от опит. В Paypal наехме Джеймс Духан, който играеше Скоти в Star Trek, за официален говорител. Когато изкарахме на пазара първия си софтуер за PalmPilot, поканихме на презентацията журналисти, които да запишат как Джеймс произнася следната версия на безсмъртната си реплика: „През цялата си кариера съм телепортирал хора. Сега за първи път имам възможността да телепортирам пари!“. Голяма издънка. Малцината журналисти, които дойдоха, изобщо не бяха впечатлени. Ние всички бяхме инженери – фенове на фантастиката, и бяхме убедени, че главният инженер Скоти е далеч по-впечатляваща фигура, отколкот капитан Кърк. (Като един истински търговски агент, капитан Кърк винаги се появява на някое екзотично място, където нещата се оплескват и се налага инженерите да му спасят задника.) Грешахме. Когато Priceline.com наеха Уилям Шатнър (актьора, който изпълнява ролята на капитан Кърк) да участва във всеизвестната им серия реклами, на тях им се получи. По онова време обаче Priceline.com вече бяха големи играчи. Никой начинаещ стартъп не може да се изправи срещу рекламния бюджет на голяма компания. А капитан Кърк е легенда.
Вирусен маркетинг
Продуктът става viral, когато функционалността му кара потребителите да поканят приятелите си да се присъединят към употребата му. Ето защо Facebook и PayPal се разрастнаха толкова бързо – всеки път, когато някой споделя с приятел или извършва разплащане, кани нови хора да се присъединят към мрежата. Това е не само евтино, но и бързо. Ако всеки нов потребител доведе след себе си още един, ръстът е експоненционален. Идеалният viral процес е максимално бърз и без засечки. Смешните Youtube клипове или интернет мемета привличат милиони гледания, защото имат изключително кратък жизнен цикъл – човек вижда коте, става му приятно, препраща го на познати и приятели в рамките на няколко секунди.
Първите потребители на PayPal бяха 24, всичките – служители на компанията. Да привличаме хора чрез рекламни банери се оказа прекалено скъпо. Когато обаче започнахме да им плащаме, за да се присъединят, след което заплащахме за всеки нов привлечен потребител, тогава постигнахме невероятен растеж. Стратегията ни струваше по 20 долара на потребител, но доведе до ръст от 7 процента дневно, което означва, че на всеки 10 дни се удвоявахме. След четири или пет месеца имахме стотици хиляди потребители и съвсем реален шанс да изградим страхотна компания, основана на паричните преводи срещу минимални такси, което значително надхвърли първоначалната ни CAC.
Който успее първи да доминира на важен пазарен сегмент с потенциал за вирусен растеж, ще е последният играч на целия пазар. в PayPal не искахме да привличаме потребители на случаен принцип. Искахме първите да са най-ценните. Най-очевидният пазарен сегмент на имейл трансфера на пари бяха милионите имигранти, които изпращаха пари на семействата си посредством Western Union. Нашият продукт им позволи да правят същото съвсем лесно, но трансферите бяха много нерегулярни. Трябваше ни по-тесен сегмент с по-висока скорост на парите. Намерихме го сред PowerSeller в Ebay – група професионални търговци, които продават стоките си чрез търговете на сайта. Бяха само 20 000. Повечето правеха по няколко търга дневно и купуваха почти толкова, колкото продаваха, което означаваше постоянен поток от разплащания. И понеже вътрешната система за разплащане в самия Ebay беше ужасна, тези търговци се оказаха изключително ентусиазирани наши потребители. След като завладяхме този сегмент и станахме Платформата за разплащане в Ebay, вече не можеше да ни догонят – в Ebay, както и навсякъде другаде.
Геометричната прогресия в дистрибуцията
Един от методите ще е значително по-ефикасен от останалите: и дистрибуцията се подчинява на закона за геометричната прогресия. Това отвъд разбирането на повечето предприемачи, които вярват, че повече винаги означава повече. Но подход „на парче“ в случая не работи: наеми няколко търговски агенти, пусни реклами в печата и опитай да добавиш някоя функционалност в viral потенциал – така не става. Повечето бизнеси не успяват да накарат да заработи нито един от каналите за дистрибуция. Виновник за фалита е лошият пласмент, а не лошият продукт. Ако успееш да задвижиш поне един канал, значи имаш страхотен бизнес. Ако опиташ няколко и не успееш с нито един, свършено е с теб.
Продавай не само на клиентите
Една компания трябва да продава повече от продукт. Трябва да продаваш самата компания на нейния персонал и инвеститори. Има още една версия на лъжата, че продуктът сам се продава: „Компанията е толкова добра, че хората ще се натискат да се присъединят към нея“. Същото при фондонабирането звучи така: „Тази компания е толкова велика, че инвеститорите се блъскат да влагат при нас“. Действително има шум и глъч, но това рядко се случва без правилен подбор на кадри и сработването им.
Да продадеш компанията си на медиите е точно толкова важно, колкото и продажбата на всеки друг. Зубрачите, които инстинктивно не вярват на медиите, често правят грешката да ги пренебрегват. Както обаче не може да очакваш от хората да си купят превъзходен продукт заради самия него, без да си изградил стратегия за дистрибуцията му, така не може да се надяваш на публично одобрение и адмирации без специална PR политика. Дори продуктът да няма нужда от медийна публичност, защото дистрибуцията му е вайръл, пресата може да помогне с привличането на инвеститори и служители. Всеки перспективен нов служител ще провери компанията предварително, така че нещата, които намира или не намира, докато „гугли“, са от критична важност за успеха на фирмата ти.
Всеки продава
Зубрачите може би се надяват, че избягването на дистрибуцията е възможно и персоналът по продажбите ще бъде запратен на някоя друга планета. Всички искат да вярват, че вземат неповлияни решения и рекламните стратегии не им влияят. Само че това не е вярно. Всеки продава нещо, независимо дали си служител, основател или инвеститор. Вярно е дори в случаите, когато компанията си ти и компютърът ти. Огледай се. Ако не виждаш около себе си продавачи, значи продавачът си ти.
Питър Тийл
