Замислял ли си се защо продукт, струващ 10 лева + 5 лева доставка, изглежда по-лош от същия продукт на цена 15 лева с безплатна доставка? Отговорът е ефектът на примамката.
Безплатната доставка е най-популярното насърчаване на онлайн продажбите от повече от десетилетие. Вече е достигнала точка за потребителите, при която безплатната доставка не е бонус, а очакване за тях.
Проучване от института Baymard, съставящо 41 независими проучвания, установи, че почти 70% от кошниците за пазаруване са изоставяни онлайн. Като част от това проучване те установяват, че основната причина хората да изоставят кошниците си са „неочаквани разходи“. В много случаи тези неочаквани разходи включват такси за доставка.
Следователно важността да бъдеш ясен предварително с разходите за доставка е изключително важна. Но това не означава непременно, че безплатната доставка е най-добрият вариант.
Въпреки че е само мийм, това изображение обобщава значението на безплатната доставка. Популярността му в социалните медии показва, че виждането на бележката за „безплатна доставка“ те кара да се чувстваш сякаш имаш нещо допълнително и е по-вероятно да продължиш с покупката.
Макар и да не е академично проучване или проучване на дребно, настроенията на населението са показани чрез 2600 „гласа“ в Reddit. Това може да обясни защо повечето големи онлайн търговци имат безплатна доставка като опция в своите онлайн магазини.
Така че, безплатната доставка е нещо, което хората харесват и искат от своите онлайн търговци. Но поведението за вземане на решения за предпочитане на продукт, който има еднакви общи разходи, но с безплатна доставка не е строго рационално поведение.
Рамкиране
Ключовата разлика между двете опции в примера по-горе е как са оформени. Рамкирането е пристрастие, което представя една и съща информация по различни начини, за да предизвика различни мисли за тези данни. Например, докато усвояването от 25% в дадено поведение може да изглежда доста ниско, като се казва, че 1 на 4 души сега практикуват новото поведение, изглежда по-добър успех.
Разбираш ли? 25 от 100 звучи много по-малко, отколкото 1 от 4.
В контекста на горния пример с Амазон и Дрейк, вариант 1, като разходите са 10 долара с доставката от $2,39 представляват опция, която има две отделни разходи. Въпреки че математиката е лесна за изпълнение, има допълнително търкане, което означава, че идентифицирането на общите разходи не е толкова просто, колкото изглежда първоначално.
Вариант 2, няма това триене и вместо това позволява на клиента да знае бързо колко ще се очаква да плати, за да получи продукта. Използването на главни букви в „БЕЗПЛАТНА доставка“ подчертава, че клиентът получава доставката като бонус и така оценява самия продукт на по-висока стойност, като по този начин потребителите са по-склонни да го изберат.
Макар и просто, преформулирането на решението за клиента и намаляването на търкането до вземането на неговото решение води до по-положително изживяване за купувача и гарантира, че е по-вероятно да продължат с покупката и да се върнат към покупка отново в бъдеще и да станат лоялни към марката.
Ефектът на примамката
Примерът използван по-горе с продукт от 10 долара плюс 2,39 долара, срещу същия продукт, струващ 12,39 долара, има елементи, които резонират с ефекта на примамка. Това пристрастие показва, че променяме предпочитанията си между две опции, когато се въведе трета опция „асиметрично доминирана“.
Най-известният пример за ефект на примамка идва от изследването на Дан Ариели за абонаментните предложения на The Economist. Офертите са структурирани по следния начин:
Опция А: Само онлайн за $59
Опция Б: Само печатно издание за $125
Опция В: Печатно плюс онлайн издание за $125
Тук вариант Б е доминиран избор. Никой не трябва да решава да избере тази опция, тъй като може да получиш онлайн версията, както и версията за печат, без допълнителни разходи.
Когато Ariely тества това със своите ученици, той открива, че 84% от участниците са избрали вариант В, 16% са избрали вариант А и 0% (за щастие) са избрали вариант Б. Това е имало смисъл, субектите имат ясно предпочитание към опцията, която предлага това, което е привидно много. За щастие никой не избира доминираната опция.
След това Ariely повтаря експеримента без доминираната опция Б. Очакваният резултат трябвало да бъде подобен на първия резултат, тъй като така или иначе никой не избира тази опция. След повторно провеждане на експеримента обаче 68% от субектите са избрали вариант А, а само 32% от субектите са избрали вариант Б. Така че предпочитанията им са се обърнали драстично.
В контекста на безплатната доставка ефектът на примамка предлага промяна във възприемането на предлагания продукт. Промяната във възприятието идва от гледната точка, че безплатната доставка предлага нещо различно от първоначалния избор. Въпреки че общите разходи са идентични, предпочитанията не са. Би било интересно, ако може да добавиш трета опция с по-ниска цена, но с такса за доставка в сравнение с по-висока цена с безплатна доставка, за да видиш как ще се променят предпочитанията на хората.
Случаят с безплатната доставка
Въпреки че безплатната доставка може да е чудесен избор за търговците на дребно да увеличат продажбите си на продукти с по-ниска стойност, в някои случаи може да е по-добре да запазиш или дори да увеличиш разходите за доставка.
Ако твоят продукт е по поръчка, голямото и еднократно изпращане на покупка става по-благоприятен резултат. На този пазар е по-вероятно потребителите да отнемат повече време, за да направят по-информиран избор. Например, когато купуваш голям предмет като мебел, очакваш да похарчиш голяма сума пари и е по-малко вероятно да се притесняваш за таксите за доставка, тъй като изпращането на обемисти артикули като мебели не е евтино начинание.
В този пример е по-малко вероятно клиентът да бъде загрижен за малката такса за доставка. Всъщност те дори могат да си купят допълнителни продукти, ако тази такса за доставка не се увеличи, за да се гарантира, че ще увеличат максимално своята стойност за парите. По този начин те виждат таксата за доставка като потънала цена и гледат да купуват повече, за да увеличат стойността си за парите, които дават.
Финални думи
Психологията на таксите за доставка е очарователна тема. Подходящото използване на рамкиране и ефектът на примамка могат да повлияят на вземането на решения от потребителите. В някои случаи обаче може да се очакват такси за доставка и дори да се увеличи сумата, която хората плащат – може би си струва да се разгледа допълнително в зависимост от самия бизнес модел и предлаган продукт.
