Четейки този блог няма как да не знаеш за силните ми интереси в областта на маркетинга, рекламата и бизнеса като цяло. Обичам да чета различни материали за тези теми и да попивам от опита на големите специалисти, които се занимават с маркетинг и реклама.
Преди известно време четейки в интернет попаднах на статия за невромаркетинга, която грабна вниманието ми. Реших да проуча за какво по-точно става въпрос и от тогава доста чета за този дял от маркетинга. Но нека обясня накратко какво точно е това чудо наречено „невромаркетинг„.
Какво е невромаркетинг?
В книгата си „Биология на купуването“ Мартин Линдстрьом обяснява, че невромаркетингът е един интересен брак между маркетинга и науката. Той също казва, че невромаркетингът е ключът към вратата към това, което той нарича „покупкология“ – подсъзнателните мисли, чувства и желания, ръководещи всяко наше решение какво да си купим всеки ден от живота си.
На базата на всичките статии и книги, които в последствие четох на тази тема ми хрумваха различни неща. Задавах различни въпроси на самия себе си. Търсех и отговорите. Разсъждавах за отговорите и въпросите свързани с невромаркетинг.
Една от тези мисли е за битката между рационалното ни и емоционалното ни поведение за купуване на различни стоки. Може би си мислиш, че връзката между двете е малка и това не влияе до голяма степен на нашия начин на купуване и консумация на дадени продукти. Да, но грешиш! Аз самият си мислех, че рационалното ми поведение е свързано с емоционалното, когато отивах в супермаркета например. Но съм се залъгвал, както го правят много други хора.
Как химическите реакции влияят на невромаркетинга?
Маркетолозите трябва да разберат физиологичната страна на невромаркетинга. Има няколко вида хормони, които се отделят в телата ни, когато изпитваме определени неща; например:
- Окситоцинът кара хората да се чувстват добре и се освобождава, когато изпитват чувство за сигурност и свързаност.
- Серотонинът е хормон, свързан с комфорта.
- Кортизолът е свързан със стреса и активира реакцията на борбата или бягството.
- Допаминът е хормонът на наградата.
Какво означава това за невромаркетинга? Искаш твоя маркетинг да предизвика освобождаването на полезните хормони. Но как можеш да го постигнеш чрез тези хормони?
Твоята цел е да се опиташ да освободиш окситоцин в телата на потенциалната или целевата аудитория. Окситоцинът се освобождава от спомени и когато се разпознаят споделени стойности. За да активираш тези спомени и ценности в маркетинга си, трябва да се върнеш към времето, когато аудиторията ти е била по-млада и да разбереш какъв е животът за тях. Запитай се:
- Как тогава се използваше езикът?
- Каква беше системата от вярвания?
- Какъв беше светът?
- Какви бяха расовите отношения?
- Какво беше тяхното икономическо състояние по това време?
- Бяхме ли във война през онези времена?
След като потребител или клиент използват твоя продукт или услуга, съобщенията ти трябва непрекъснато да споделят причини, които подкрепят решението на някого да прави бизнес с теб. Именно там се включват огледалните неврони и допаминът.
„Огледалото“ е поведение, при което подсъзнателно имитираме жестовете, речевите модели и нагласите на друг „сигурен“ човек или авторитет. Например, начинът, по който бебето инстинктивно ще имитира татко си, като огъва мускулите си. Ето защо хората ходят, говорят и се движат по определен начин.
Мозъкът ти подсъзнателно казва: „Да, това е правилното поведение, защото това прави твоята фигура властна или лидер в племето.“ И когато копираш такъв типаж, допаминът се освобождава.
За да активираме това в маркетинга, трябва да покажем на потенциалния си клиент някой, който прави това, което искаме, така че перспективата „огледално поведение“ да се активира. Ако искаме някой да влезе онлайн и да кликне върху бутон, за да купи продукт или услуга, ние всъщност трябва да покажем телефон, който показва URL адрес в ръката на човек, който извършва действието.
Експериментът на Пепси
Доказателство за това е проучването направено от директорите на компанията „Пепси Кола“ през 1975 година. Експериментът е бил доста прост – компанията разполага десетки хиляди малки сергии по моловете в различни точки из целия свят и са подавали две еднакви необозначени чаши на всеки мъж, жена или дете, които са спирали, за да видят за какво е този щанд. Хората, които са спирали трябвало да кажат кое от двете питиета харесват повече.
Когато от маркетинговия отдел на Пепси показват резултатите от проучването се вижда интересния резултат – повече от половината участващи предпочитали вкуса на пепси-колата пред тази на кока-кола. Но защо?
Отговорът е много лесен. Вкусът на пепси колата е много по-сладък от този на кока-колата, а мозъкът предпочита по-сладкото заради увеличаването на захарта в кръвта.
Проучването на доктор Монтагю
През 2003 година доктор Рийд Монтагю , който е директор на лаборатория по човешките функционални изображения към медицинският факултет на университета „Бейлър“ в Бостън решил да провери тестът проведен от Пепси 28 години по-рано.
Той възобновява проучването като този път използва мозъчно сканиране, за да измери мозъчната активност на 37 доброволци. Те предварително са отговорили коя напитка харесват повече – пепси кола или кока-кола. Резултатите напълно се покрили с резултатите от оригиналното проучване – над половината заявяват, че харесват повече пепси. Оказва се, че и мозъците им също. При отпиване от пепсито тези съвършено различни хора от първия експеримент хора регистрират силна активност в мозъчната област наречена вентрален путамен, който е отговорен за вкусовите ни усещания.
Във втората част на своето изследване доктор Монтагю решава да каже на изследваните обекти дали ще пият кока-кола или пепси преди да са вкусали от питието. Резултатът сега е доста неочакван: 75 процента от хората предпочитат кока-кола пред пепси. Нещо повече, доктор Монтагю наблюдава промяна в мястото на мозъчната активност. Освен вентралния путамен, сега се регистрира засилен кръвен поток през медиалния префронтален кортекс, който отговаря за по-висшото мислене и съобразителността ни.
Всичко това показва на доктор Монтагю, че две мозъчни области са ангажирани в мълчалива игра на теглене на въже между емоционалното и рационалното мислене.
Но защо все пак Кока-кола печели? Главно заради различните емоционални фактори, които ни влияят по едни или друг начин. Било то името на самият бранд, историята на бранда, логото, рекламите, които виждаме постоянно или дори семейните моменти, в които си спомняме, че пием именно кока-кола.
Аз самият подсъзнателно също бих отговорил, че предпочитам Кока-кола именно поради тези причини – страхотни реклами, които създават, интересната опаковка и моментите, в които играем Fifa 15 с моят най-добър приятел.
Заключение
В заключение нека да кажа, че битката за нашите умове и пари днес е много по-ожесточена от преди години. Всяка компания се бори да бъде забелязана от всеки един човек, а начините за това не са малко.
