Снапчат, изключително популярното приложение за споделяне на изчезващи видео клипове и снимки, може първоначално да не изглеждаше като уязвима компания. Всъщност бързият поглед към числата показва скромна сила и непрекъснат растеж. (Да, това са данни към 2020 година!)
Към началото на 2020 г. на Снапчат има 360 милиона активни потребители месечно (MAU – monthly active users). От този брой 218 милиона се считат за ежедневно активни потребители (DAU – daily active users). Това е увеличение с 31 милиона DAU от края на 2018 година.
Изглежда, че компанията е готова за дългосрочен успех, нали? Но това може да не е така. Snapchat, макар и здрав отвън, остава слаб отвътре.
Компанията, както Кейси Нютон написа за The Verge, „е страхотна малка фабрика за изобретение в социалните медии и лош бизнес, който губи пари и изпълнителни директори с по-висока скорост от всички свои колеги“.
Защо е губещ бизнес? Ето разбивка на засилената конкуренция и лошите маркетингови стратегии, които правят Снапчат по-уязвим от всякога.
Засилена конкуренция
При създаването си през 2011 г. Snapchat остана самостоятелно в областта на приложенията за социални медии с къси клипове. Въпреки че YouTube, Instagram, Twitter и Facebook съществуват като платформи за социални медии, никоя от тези компании не съответстваше на стила и мисията на Snapchat.
Дълги години единственият конкурент на Snapchat беше Vine, услугата, която беше купена и след това затворена от Twitter. Vine се радваше на кратък успех, но в крайна сметка не успя да постигне нивото на популярността на Snapchat.
TikTok, популярното приложение, което се появи през септември 2016 г., се превърна в криптонит на Snapchat.
Погледни графиката по-долу и ще видиш колко разрушителен е бил TikTok.
Ако обърнем голямо внимание на Snapchat (жълтото на графиката), ще видим два интересни факта. Първо, потребителската база на Snapchat непрекъснато нараства. По-забележителният обаче е фактът, че растежът на Snapchat е по-бавен от почти всеки конкурент. Само Pinterest и Twitch са имали по-малко MAU от Snapchat в края на 2018 година.
И така, какво точно се случва тук? Засилената конкуренция пречи на способността на Snapchat да расте, но това не е единственият отговор. Има нещо друго в цялата тази картинка….
Вторият проблем? Лошите маркетингови стратегии и решения на Snapchat.
Маркетинг неуспехи
Въпреки че може да не изглежда очевидно на повърхността, има голяма разлика в начина, по който Snapchat и TikTok се предлагат на потребителите. TikTok се превърна в развлекателна централа, рекламирайки се като място, където потребителите могат да публикуват забавни, сърдечни или интересни видеоклипове. При растежа си компанията разчита единствено на потреблението на развлечения.
Снапчат, от друга страна, се брандира като платформа за съобщения. Потребителите могат да изпращат и получават съобщения и кратки видеоклипове, или потребителите могат да изберат да публикуват кратки клипове към собствените си истории. Забавно е, но това не е основната причина потребителите да гравитират към Snapchat. Потребителите използват услугата предимно за комуникационни цели, а не за гледане на забавни видеоклипове.
За тяхна заслуга, Snapchat се опита да добави развлекателни функции към приложението си. Компанията стартира Snapchat Discover през 2015 г., което позволява на потребителите да виждат „съдържание от марки като ESPN, CNN, Vice и Warner Music.“ Оттогава Snapchat е усъвършенствал функцията, като преработва Snapchat Discover през 2016 г. Но това наистина ли е достатъчно?
Въпреки предишните иновации на Snapchat, крайният въпрос е дали компанията може да бъде достатъчно иновативна, за да приеме „атаките“ от TikTok. И в момента изглежда, че на Snapchat липсва тази способност. Борбата за тях е трудна…
За да преодолеят TikTok, компании като Snapchat трябва да направят иновациите още по-големи. Snapchat трябва да се рекламира не само като приложение за комуникация, но и като приложение, където потребителите могат да разглеждат статии и да се развличат. Това трябва да бъде основен източник на новини.
Как може да направят това? Първо, Snapchat трябва да прецизира как представя съдържанието на потребителите. 62% от 18 до 29 годишните използват Snapchat, но голяма част от информацията на приложението не винаги е съобразена с тази демографика. Потребителите искат да виждат статии и новини, които ги интересуват; те не искат да преминават през безполезно съдържание, което всъщност е информативно.
Второ, Snapchat трябва да продължи да привлича влиятелни и известни личности в своето приложение. Понастоящем един инфлуенсър е по-вероятно да използва Instagram, а не Snapchat. Защо е така? Първо, Instagram създава по-широко, по-пълно изживяване за потребителите да споделят постоянни публикации и временни истории. Второ, Instagram вече има широк кръг хора с влияние, използващи платформата. Колкото по-широк е кръгът от настоящи инфлуенсъри, толкова по-голям е шансът други известни личности да се включат в приложението. Това позволява на Instagram да привлече повече потребители в диапазона от 18 до 29 години, което е точно демографиката, към която Snapchat трябва да се насочи.
Финални думи
Ако Snapchat може да направи тези промени, можем да очакваме компанията да понатрупа положителни точки в огромната конкуренция. Но ако не може, компанията в крайна сметка ще се провали. По-голяма, по-мощна компания ще закупи Snapchat и ще я промени, или напълно ще ги затвори, точно както Twitter направи с Vine.
Както при всеки стартъп, съдбата на Snapchat остава под контрола на компанията.
Изпълнителният директор на компанията Snap Inc, Евън Шпигел, със сигурност може да съжалява, че преди години не продаде приложението на Facebook, когато Марк Зукърбърг беше направил предложение от 3 милиарда за покупката. Оттогава насам цифрите и спадовете за Снапчат са постоянни и тенденцията е намаляваща.
