„В Amazon имахме три големи идеи, с които останахме над 18 години, и те са причината да сме успешни: Постави клиента на първо място. Създавай. И бъди търпелив.”- Джеф Безос
Днес Амазон са като Терминаторът на електронната търговия – те непрекъснато се развиват, учат и разрастват. След като толкова много хора пазаруват в Amazon, те са в състояние да тестват в голям мащаб, което им дава предимство да се учат и в по-големи мащаби.
Така че не е изненада, че когато става дума за увеличаване на продажбите, малко компании го правят по-добре от Amazon.
Въпреки това, може да се изненадаш, че съществуват психологически и поведенчески икономически принципи, които са в основата на техните най-ефективни тактики за продажби.
Как компанията на Джеф Безос успява да продава огромно количество от най-различни продукти в цял свят?
Има няколко принципа, които Амазон следват през годините си на развитие, за да генерират толкова много продажби и да увеличават пазарния си дял спрямо конкурентите си онлайн.
Както Джеф Безос споделя, те остават верни на своята фирмена политика и всяка година от основаването си бележат ръст.
🏅 Принципът на върховия край
Този принцип гласи, че хората помнят преживяването базирано на това как са се чувствали в най-интензивната му точка и в нейния край, вместо в средната му част.
Как Амазон имплементират този принцип?
Amazon прилагат принципа Peak-end, като премахват триенето от двете най-важни точки в електронната търговия – плащания и доставка.
Когато вече Amazon имат информация за банковата ти карта, плащанията стават невидимо. Идеята е, че не достъпваш тази добре позната страница за избор на метод за плащане и въвеждане на данни за карта. Може просто да кликнеш върху бутона „Купи сега“ и продуктът е на път към твоя дом.
За членове на Prime, доставката е още по-лесна и удобна. Едно от основните предимства на Prime е безплатната и бърза доставка. Prime премахват „болката“ от изчакването за пристигането на твоята поръчка и прави онлайн канала по-привлекателен от същия продукт във физически магазин.
⏸ Принципът на реципрочност
Реципрочността е социална норма за реагиране на положително действие с друго положително действие. Ето защо се чувстваш задължен, когато някой ти направи някаква услуга.
В книгата си „Влияние: Психологията на убеждението“ от автора Робърт Чалдини, реципрочността може да се обобщи със старата поговорка: „Трябва да дадеш, за да получиш“.
Например, в едно от проучванията на Cialdini, клиентите са с 42% по-голяма вероятност да направят покупка, ако получат безплатно парче шоколад при влизане в магазин.
Как Амазон използват принципа на реципрочността?
Един пример за използване на реципрочност за стимулиране на продажбите е в техния магазин Kindle. Клиентите могат да надникнат в съдържанието на потенциалната покупка с помощта на функцията „Погледни отвътре!“.
Тъй като Amazon (и авторите) по същество са ти подарили безплатен подарък, като са ти позволили да прочетеш част от книгата, ти се чувстваш задължен към тях. Вече е по-вероятно да закупиш този артикул, защото искаш да върнеш услугата.
🔰 Принципът на оскъдността
Принципът на оскъдността гласи, че хората дават по-висока стойност на нещо, което е ограничено, и по-ниска стойност на изобилие от налични неща. В книгата си „Влияние“ Робърт го описва по този начин:
„Когато нашата свобода да имаме нещо е ограничена, артикулът става по-малко достъпен и изпитваме засилено желание да се сдобием с него.
Обаче рядко признаваме, че психологическата активност ни е накарала да искаме предмета повече; всичко, което знаем е, че го искаме.“
Как от Амазон използват принципа на оскъдността?
Amazon използват оскъдицата в своя полза по множество начини. Техниката „Сделка на деня“, както се вижда по-долу, предполага, че тези сделки са толкова добри, че са достъпни само за 24 часа. Хората ги смятат за оскъдни и следователно дори няма по-добри сделки от тях за момента.
👑 Принцип на властта
Принципът на властта гласи, че хората са склонни да се съобразяват с лицата заемащи власни позиции, като полиция, държавни лидери, професори и възприемани експерти в своите сфери.
Как от компанията използват този принцип за повече продажби?
Amazon прилага Принципа на авторитета към опита на клиентите си, когато хората са най-затрупани от различни варианти и затова се нуждаят от помощ при вземането на решение. По време на фазата на сърфиране резултатите, обозначени като „Изборът на Amazon“, се появяват в почти всяка категория.
Клиентите въодушевени, но затрупани от наличния избор приемат, че ако някой знае кои продукти са най-добри, това е Amazon.
В своите препоръки Amazon предоставя информация от търсенето от трети страни, която помага на клиентите да решат кой продукт в дадена категория е бил оценен като „най-добрият“.
Така че, ако не се доверявш на отзивите на други клиенти и смяташ, че изборът на продукти на Amazon Choice е малко предубеден, това е добре. Клиентите дори не трябва да напускат прозореца на браузъра си, за да го задействат.
🤩 По подразбиране
В поведенческата икономика опциите по подразбиране са предварително зададени действия, които влизат в сила, ако клиентите не се откажат. Тъй като по подразбиране не се изисква от хората да полагат никакви усилия, те могат да бъдат просто, но мощно средство за продажби.
Как Амазон се възползват от тази техника?
Функцията „Абонирай се и се запиши“ на Amazon е мощно използване на подразбирането. Като предлагат на клиентите малка отстъпка в замяна на създаване на повтарящ се абонамент, Amazon предлагат по подразбиране на клиента да купуват даден артикул през определено време.
Не само че тази функция е предварително избрана, така че дори процесът на абониране да е по подразбиране. Клиентът трябва да се замисли да закупи вещта веднъж, отколкото да го купува няколко пъти.
Финални думи
Няма съмнение, че голяма част от приходите на Амазон идват от прилагането на тези принципи. Всъщност през 2013 година, Маккинси изчисли, че 35% от това, което купуват клиентите на Amazon, се управлява само от техните алгоритми за внушителни продажби.
Тези мощни тактики обаче не са били открити за ден. Те са продукт на години на тестване и оптимизация.
Ето защо, ако искаш да приложиш тези принципи към своя онлайн магазин и бизнес, тестът на различни инструменти и стратегии е изключително важен. Трябва да си готов да изпробваш същи и различни принципи по стотици начини.
„Ако удвои броя на експериментите, които правиш годишно, ще удвоиш изобретателността си.“ – Джеф Безос
Тъй като Безос влага вярата си в експериментите, Amazon строго тества тези принципи и ги ощипва докато не започнат да правят купища пари.
