Ребрандингът може да бъде рисковано действие. Той е повече от един нов слой боя върху вашата фирмена идентичност. Ребрандингът сигнализира за новото възприемане на вашата организация от аудиторията и клиентите й. Също така, със сегашната си идентичност се очаква да сте изградили някаква репутация и е важно да не променяте към лошо тази репутация с предстоящия ви ребрандинг.
Промяната може да бъде плашеща, но в повечето случаи е желателна, даже наложителна. Все пак в днешно време пазарите са бързо движещи и волативни. Трябва да бъдете в крак с теченията. Учейки се от често срещаните грешки при промяната на фирмената идентичност може да помогне на компанията ви да направи скок и да постъпи по правилния начин, следователно да бъде приет добре от потребителите.
Предлагам на вашето внимание седем грешки при ребрандинга, които трябва да избягвате:
1. Това е нещо повече от Име или Лого
Твърде често, брандът се бърка с неговите физически маркери – уеб сайт, лого или култура. Слагането на талисман на логото ви няма да оправи проблемите ви, може да ги направи и по-лоши.
Когато италианската верига ресторанти Olive Garden започнала да изпитва трудности с продажбите, било перфектното време за промяна на фирмената идентичност. За съжаление, новото лого, което компанията представила веднага била атакувана от недоволните клиенти на веригата. Не се харесало никак. Критиците казват, че новото лого не пасвало добре на компанията и не могла да промени към добро репутацията на ресторантите.
Когато аз реших да ребрандирам логото на marketking.bg, мислех че ефектът ще бъде добър. Реших да променя малко цветовете, като наблегна на по-светлите нюанси на червеното и синьото, които са ми любими цветове, както и на много хора, които познавам. Също така реших да променя леко и иконата на логото ни, като запазя къщичката и диаграмата. Нашата идентичност е именно къщичката с диаграма и синьо-червеният цветен съюз.
Повечето хора около мен, както и хората четящи сайта харесаха новата промяна. Тя дойде и навреме за първата ни година, както и за състезанието, в което взехме участие. Трябваше ни промяна за пред Европа, която се хареса и на потребителите ни в България.
2. Забравянето на позицията на пазара
Не можете да бъдете задължен от капризите на вашия целеви пазар, но все пак трябва да разбирате тях и да знаете какво искат те от вашата компания. Трябва да бъдете лидер, но също така трябва да разберете как вашия продукт или услуга, се вписва в живота на потребителите.
Например, когато компанията за сокове Tropicana смениха своята кутия, потребителите бяха разгневени. Клиентите им се оплаквали, че новата опаковка изглеждала като евтина имитация, а не на продукт, който те биха използвали.
Tropicana не разбирали за своята емоционална връзка с клиентите, за сутрешния ритуал на потребителя и как портокаловия сок изиграва роля в събуждането на един консуматор.
3. Промяна на името просто, защото…
Името ви трябва да казва нещо важно за историята на вашата компания. Важна част е от причината за промяната на името на компанията ви. Измислянето на ново и привлекателно име в повечето случаи е изкуство. Живеем в един свят, където FreeCreditReport.com, Google и Apple са търговски имена (някои дори са използвани като глагол, като действието Googling – търсене на нещо в търсачката Google).
Имената могат да бъдат езотерични или могат да бъдат окончателни, и всяка една от тези стратегии за именуване идва със своя собствена форма на предизвикателство.
Ще дам един пример с веригата пицарии Pizza Hut. По едно време компанията започнала да нарича себе си The Hut. Компанията скоро научава, че е важно да се запази Pizza в името си, тъй като това е най-важнaтa част от тяхната марка.
По-просто казано, не променяйте името си, ако няма някаква огромна причина за това. Както и не пропускайте нещото или думата, която ви представят пред света, както Pizza Hut са направили.
4. Не написването на домашното
Защо е необходима промяната на търговската марка? Какво казва новият бранд за вашата компания? Когато GAP ребрандираха логото си, резултатът не бил точно такъв какъвто очаквали от компанията. Не само, че потребителите не били развълнувани от промяната, но много от тях мислели, че марката вече изглеждала евтина.
Преди да се ангажирате със скъпо и трудоемко ребрандиране, направете си домашното при всяка стъпка от процеса. Например, когато новият изпълнителен директор на Yahoo Мариса Майер пое компанията, тя направи промяна на логото и идентичността на компанията. Кампанията протече цял месец, като всеки ден публикуваха на началната си страница лого, което са направили, но не се харесало от екипа или потребителите. Накрая на тридесетия ден представиха крайното лого, което и сега е активно.
Хубаво е да дадете глас и на своите потребители при промяната на търговската марка. Също така би било полезно да направите едно-две проучвания.
5. След стадото
Вашият бранд трябва да обхваща мнението на по-голяма маса от потребители, а не само на една част от тях, вместо да се ръководите от това да изглеждате хипи или модерни само за една част от аудиторията. Важно е лидерите на компанията да имат пълен контрол над процеса на промяна на идентичността, за да не се получат разминавания между мненията на мениджърите.
6. Погребване на преднината
Бъдете автентични, като се опитвате хората да запомнят лесно марката ви. Ако компанията ви е невероятна в нещо, направете го част от марката. Знаете ли в какво сте добри, знаете ли нещото, което ви прави ГОЛЕМИ, това което ви отличава от конкуренцията? Направете това нещо част от вашата търговска идентичност.
Ребрандирането на компанията може да бъде голямо предизвикателство, но то също може да бъде огромна възможност за пренасочване на вашата организация и една нова променя на историята ви. Ако истински вярвате в посланието на марката си, държите марката си автентична и избягвате тези шест грешки – успехът от ребрандирането е точно зад ъгъла.
