Причината за спорове: Повечето от днешните разговори за цветове и въздействия се състоят от предчувствия, анекдотични доказателства и разпалени рекламодатели, които свързват „цветовете с ума.“
За да се намали тази тенденция и да се даде правилното познание за един наистина завладяващ елемент на човешкото поведение, днес ще разгледаме селекция от най-надеждните изследвания на теорията на цветовете и тяхното въздействие.
Кои са погрешните схващания за психологията на цветовете?
Защо психологията на цветовете предизвиква толкова много разговори… но е подкрепена с толкова малко фактически данни?
Както показва проучването, това най-вероятно е, защото различни елементи като лични предпочитания, опит, възпитание, културни различия, контекст и т.н., често променят ефекта, който отделните цветове имат за нас.
Така че идеята, че цветове като жълто или лилаво са в състояние да предизвикат някаква хипер специфична емоция е почти толкова точно, колкото предсказанията на картите Таро. Сега е време да разгледаме някои изследвания, относно цвета, което играе роля във въздействието върху хората.
Значението на цветовете за бранда
Първо, брандът е един от най-важните въпроси, свързани с възприемане на цветовете и зоната, в която има много спорове на тази тема. Правени са различни опити за класифициране на потребителските отговори на различните индивидуални цветове… но истината на въпроса е, че цветът е твърде зависим от личния опит, за да бъде свързан със специфични чувства.
Но има някой проучвания, които могат да се свържат с цветните възприятия. Например, цветовете играят доста съществена роля в покупките и търговските марки. В проучване, наречено „Въздействие на цвета в маркетинга”, изследователите открили, че до 90% от бързите решения, относно продуктите се основават само на цвета (в зависимост от продукта). А по отношение на ролята, която цвета играе по отношение на търговската марка, резултати от изследвания, като например интерактивни ефекти от цветовете показват, че връзката между марки и цветове се свързва с целесъобразността на цвета, с други думи, дали цвета е подходящ за това, което се продава.
Друго проучване, също така потвърждава, че при пазаруване, намерението е силно засегнато от цветовете, дължащо се на въздействието върху начина, по който марката се възприема. Това означава, че цветовете влияят на потребителите, чрез тях те виждат „личността“ на въпросната марка (в края на краищата, кой би си купил мотоциклет Harley Davidson, ако не добие чувството, че Harley са здрави и надеждни).
Допълнителни проучвания са показали, че мозъците ни предпочитат разпознаваемите марки , което прави цвета невероятно важно при създаване на идентичност на марката. Дори се е смята (в изследвания за цветовете и техните приложения, че е от първостепенно значение за нови марки да изберат свои, различни лого цветове, които гарантират разграничаване от утвърдени конкуренти (ако конкуренцията употребява синьо, ние ще се открояваме с помощта на лилаво).
Когато става въпрос за избор на точният цвят, изследванията установили, че предпочитанията на потребителските реакции към цвета, са към целесъобразността на цвета по отношение на съответния продукт, отколкото от цвета, сам за себе си. Така, че ако клиентите купуват продукта на Harley, с идеята, че е здрав и надежден, може да се предположи, че розово издание на продукта няма да се продава толкова добре.
Професор Дженифър Аакер психолог в Странфорд, провежда проучвания на тази тема, изследва връзката между цветовете и „личността” на марката, и нейните изследвания са открили пет основни измерения, които играят роля в личността на марката. (Търговската марка, понякога може да е кръстоска между няколко цвята, но те са обикновено подчинени на един.) Допълнителни изследвания показват, че съществува реална връзка между използваните цветове и възприятията на клиентите за продукта на марката.
Цветовете съответстват на конкретни черти или качества (например, кафяво се свързва с износоустойчивост, лилаво с изтънченост, а червено с вълнение). Но почти всяко проучване на цветове и търговските марки, ще ви кажа, че е далеч по-важно за цветовете на вашата марка да подкрепят качествата на продукта, който искате да обрисувате вместо да се опитвате да съгласувате цвета със стереотипни асоциации.
Помислете за неточността на общи твърдения като „зелен означава спокойствие“. Контекстът липсва, понякога зелено се използва за чисто екологични въпроси като GREEN стандарт Timberland, но друг път е взето за марка финансови пространства като Mint.com.
И докато кафяв цвят може да бъде полезен за създаване на усещане за солидност (както в кожени изделия Saddleback), когато е разположено в друг контекст, кафяв може да се използва за създаване на топло за гостите усещане (Деня на благодарността), или да се свързва с апетита (във всяка марка шоколад сме виждали).
В крайна сметка: Не мога да ви предложа един лесен, ясен набор от насоки за избор на цветове на вашата марка, но мога да ви уверя, че контекстът е най-важен и там трябва да съсредоточите необходимото внимание. Това е чувство, настроение, и образ, който създава марката и играе роля в убеждаването.
Бъдете сигурни , че използването на цветовете е игра, в която те могат да бъдат използвани в съответствие с желаната индивидуалност на марката (т.е. използването на бяло, за асоциации с любовта, може и червено в друг контекст).
Без този контекст, избора на определен цвят няма кой знае какъв смисъл , и няма доказателства в подкрепа на това, че „оранжев“ ще накара хората да купуват продукта по-често от „сребро“.
Цветни предпочитания по пол
Възприемане на целесъобразността може да обясни защо най-популярните цветове автомобили са бяло, черно, сребристо и сиво… но има ли нещо друго, което обяснява защо няма много лилави електрически инструменти?
Изследванията показват някои ясни преференции на определени цветове при различните полове.
Важно е да се отбележи, че най-вече културните възприятия играят важна роля в преференциите по пол, което от своя страна може да повлияе на индивидуалния избор. Помислете, например за корицата на списание Smithsonian, което е син цвят за момчета и розов за момичета. Най-съществените проучвания показват, че сините цветове се предпочитат от двата пола (това е любим цвят и за двете групи), за разлика от лилавото. За жените лилавото е любим цвят, но не и за мъжете. (Може би затова няма лилави електрически инструменти, продукт до голяма степен свързано с мъжете.)
Допълнителни изследвания в проучвания за възприемане на цветовете и предпочитания цвят показва, че когато става въпрос за нюанси, оттенъци и нюанси мъжете като че ли предпочитат ярки цветове, докато жените предпочитат по-меки цветове. Също така, мъжете са по-склонни да изберат нюанси на цветове като техните любими (цветове с червено), докато жените са по-възприемчиви към нюанси на цветове с добавено бяло.
Като се имат предвид различните вкусови предпочитания, струва си да се съобразявате повече с вкусовете на мъжете или жените, ако те съставляват по-голям процент от вашите купувачи.
Цвят и трафик на уебсайта
Развенчаването на „най-добрите“ цветове за страниците на уебсайтовете, което ги прави предпочитани пред другите е много популярна тема. Появяват се някой предпочитания, но истината е, че няма такова нещо – най-добър цвят, който повишава трафика.
Психологически принцип, известен като „ефект на изолацията” в смисъл, че един елемент, който се откроява като трън в очите е по-вероятно да бъде запомнен. Изследванията ясно показват, че участниците в тях са в състояние да разпознават и да помнят елемент (било то от текст или изображение), когато очевидно „стърчи” от заобикалящата го среда. (примерно бутона за регистрация се откроява, защото е като червен „остров“ в синьото море.)
Проучванията на цветови комбинации и предпочитанията на потребителите показват също, че докато по-голямата част от потребителите предпочитат цветни модели с подобни нюанси, те се радват на палитри със силно контрастен цветен акцент. По отношение на цветната координация, това би означавало създаване на визуална структура, състояща се от базови аналогични цветове, контрастиращи с акцентен цвят.
Друг начин за приложение на ефекта на изолацията е да се използва фон, базови и акцентни цветове, за да създадете йерархия на сайта си, така, че на контрастните цветове отговарят команди- действия. Въпреки че може да започнете да се чувствате като декоратор, след като прочетете тази глава, тези неща всъщност са изключително важни, за да разберете защо се наблюдават скокове и спадове при използването на бутони с различни цветове в сайта ви.
Помислете, например, за този често цитиран пример за повишаване на трафика, дължащ се на промяна в цвета на бутона. Но това не означава, че червеното притежава някаква магическа сила, за да накараш хората да предприемат действия. Ако в един сайт по-голямата част от страницата е насочена към зелената палитра, което означава зелен призив за действие просто сливане с околността. Червеното, се отличава напълно и е визуален контраст.
Ние намираме допълнителни доказателства за ефекта на изолация в безброй многовариантни тестове , включително и тази, проведено от Алиней Чопра и публикувани в SmashingMagazine. Чопра проучвал въпроса кое може да увеличи тегленето на неговата PDFProducer програма, и получил следните изводи в своя тест:
Можете ли да познаете коя комбинация работи най-добре? (Съвет: не забравяйте, контраста е важен.) Ето и резултатите:
Ще отбележим, че PDFProducer текст е малък и в светло сив цвят, но текста подканващ за действие („свалете безплатно“) е голям и червен, създавайки контраст, необходим за висока реализация.
Ефекта на изолацията трябва да се има предвид , когато се изпитват цветови палитри, за да създадете контраст във вашия уеб дизайн, за важни области на действие.
Защо ние обичаме цвят „Мока“, но не харесваме „кафяво“?
Въпреки че различните цветове може да се възприемат по различен начин, имената на тези цветове имат значение, също!
Според това изследване , когато пациентите са били помолени да оценят продуктите с различни цветове, „фантазните“ имена са предпочитани много по-често. Например, цвят наречен „мока“ е установено, че се приема за значително по-приятен от кафяв – въпреки факта, че изследователите показват предмети в един и същи цвят!
Допълнително изследване установи, че същият ефект се прилага за широка гама от продукти; потребителите оцениха цветове със сложни имена по-приятни за окото, отколкото другите цветове, назовани с прости имена. Също така е доказано, че необичайните и уникални имена могат да увеличат намерението за закупуване.
Например, желе бонбони с имена като разматаз е по-вероятно да бъде избрани от желе бонбони – лимонено жълто. Този ефект се проявявя, също така и в хранителни и нехранителни стоки, като например блузи. Колкото и странно да изглежда, избора на творчески, описателени и запомнящи имена, за описание на определени цветове (като „синьо небе“ пред „светло синьо“) може да бъде важна подробност, за увеличаването на вашият оборот.
