Решил си да пуснеш нов продукт на пазара и си много развълнуван. Нямаш съмнение, че е добър. Всъщност твоя продукт очевидно е най-добрия в своя клас. В един идеален свят лесно заслужаваш да бъдеш пазарен лидер.
Въпросът е: Живееем ли в идеален свят?
Да речем, че ще пускаш дезодорант против изпотяване. Повечето продукти на рафтовете в супермаркетите съдържат съставка (алуминий), която увеличава риска от рак. Има много малко естествени алтернативи без алуминий, но те са много по-скъпи и по-малко ефективни. В подобна среда, ти имаш продукт, който не съдържа алуминий, а вместо това има силна, уникална формула, която наистина елиминира миризмата. Също така – изобщо не е скъпа. Твоето изобретение е това, което потребителят е чакал от години.
Вярваш в продукта си толкова много, че дори не се интересуваш от идентичността на марката или дизайна на опаковката.
„Това, което има значение, е самият продукт“, казваш си.
И идва момента, в който твоя продукт е вече по рафтовете на магазините. От едната страна има 30-40 различни дезодоранта, които съдържат алуминий, включително и някои от гигантските мултинационални марки, а от другата страна – натурални дезодоранти без алуминий, които струват много скъпо. Твоите се намират по средата…
По какъв начин ще разговаряш с потребителя, който ще вземе решение за покупка? Как ще убедиш този човек да го купи и да опита? Без да имаш солидни отговори на тези въпроси, твоят продукт може да изчезне в конкуренцията независимо от неговото качество.
През последните 20 години брандовете станаха 200% по-малко различни един от друг. Този брой нараства и става все по-трудно да се диференцират марките. Преди години имаше 10 различни вида дезодоранти на рафтовете, сега има 100. Дори не споменавам тези, които се продават единствено онлайн. Как може да направиш продукта открояващ в такива условия?
Отговорът е: чрез бранд стратегия и дизайн!
Наслади се на това по време на следващото си посещение в магазина. Намери категория продукти, на която не си обръщал внимание досега и прекарай няколко минути там.
Ще разбереш, че всеки продукт ти говори със своя собствена история. Някой от тях ще казва – „Да, аз съм най-скъпият, но има основателна причина за това: аз съм най-доброто качество сред всички“, докато другият се опитва да те убеди, като казва – „Хей, аз съм просто като този, но цената ми е много по-добра, аз съм правилният избор.“ Някои други ще кажат – „Хей, и аз съм тук, аз също съм тук“, но вероятно няма да ги забележиш.
Ако изкараш късмет, ще намериш още един продукт, който не прилича на никой от тях. Няма да те гледа с просешки очи. Ще откриеш, че се взираш в него с интерес. Веднага ще си помислиш, че този е „различен“. В такава отъпкана, шумна пътека, това ще те накара да се почувстваш малко по-добре и вероятно ще повлияе на решението ти за покупка. Това е силата на дизайна и диференциацията.
Сега, нека излезем от магазина и да си помислим за друг пример.
На изображението по-долу ще видиш два преносими компютъра с еднаква конфигурация. И двата имат един и същ процесор, еднаква памет, същото SSD устройство и един и същ размер на екрана.
Този отляво струва 1149 долара, а този отдясно струва 1799 долара. Разлика от 650 долара. (Между другото, за 649 долара може да си купиш друг лаптоп от друга марка, която е малко по-мощна от горните.)
Ако имаме възможност напълно да игнорираме емоциите си и да мислим само с нашата логика, няма съмнение, че ще изберем компютъра отляво и дори ще се подиграем на хората, които биха си купили този отдясно! Но днес ние се чувстваме „горди“, че получаваме този отдясно или се чувстваме зле, че не можем да си го позволим и завиждаме на хората, които могат. Ето как брандингът управлява нашите възприятия и манипулира нашите емоции.
Но защо се чувстваме по-добре, когато купуваме този отдясно?
Компютърът отляво не ни говори. Не ни показва стойност или идея. Ние не чувстваме нищо, когато го купуваме. Ние купуваме само материалния продукт – компютъра. Този, който е отдясно, ни прави част от „клуб“. Това ни дава социален статус. Автоматично ставаме умни, което значи, че „мислим различно“. Ние споделяме визия, идеология и по-важно – „чувство“ около тази марка и затова дори доброволно ставаме техни посланици.
Когато влезем в един от техните красиво проектирани магазини, ние се чувстваме като у дома си. Някои от нас дори чакат в дългите редове да бъдат едни от първите хора, които докосват най-новия им телефон. Не правим това, за да изпъкнем пред други хора. Правим това за себе си. Правим това, за да се чувстваме добре.
Това е, което прави Apple най-ценната марка в света. Без значение колко пари харчат за маркетинг, брандове като HP, Dell или Sony, те дори не могат да се конкурират с Apple.
Нека се върнем към твоя свят и продукт. Може да нямаш милиарди долари, за да стартираш международна кампания с огромни магазини, които са покрити с гигантски стъклени прозорци и имат високи тавани, или може да нямаш стотици милиони долари, които да харчиш за реклама (все още), но все още може да направиш нещо, от което Apple силно се възползва.
… И може да направиш това почти толкова добре, колкото и те с:
Правилна стратегия и добър дизайн.
И като заключение мога да кажа, че…
Идеалният начин е да имаме професионална стратегия за бранда, да използваме професионални дизайнерски услуги, да спестим значителен маркетингов бюджет и да влезем на пазара със забележително предимство.
Освен няколко вълнуващи изключения, малко вероятно е стартиращите компании или малките предприятия да имат този лукс. За тях обаче е абсолютно възможно да имат професионална стратегия и да получават услуги за дизайн от световно ниво, без да се нарушава банката.
Добрата стратегия води до това как да говориш с аудиторията си по най-ефективен начин, а добрият дизайн ти помага да им покажеш истинския потенциал на продукта. И двете са в състояние дори да изпълнят част от маркетинговата нужда, без да правят действителен маркетинг.
Изгради историята на марката и я разкажи на хората с мощта на дизайна. Ще осъзнаеш, че това е най-добрият ход, който правиш в дългосрочен план за своята компания.
