Ритуалите и суеверията се дефинират като не съвсем рационални действия и вяра, че човек някак манипулира своя живот, като се ангажира с различни начини в поведението си, въпреки факта, че няма ясна причинна връзка между поведението му и изхода на дадена ситуация.
Но ако тези разбирания са толкова ирационални, защо повечето от нас действаме суеверно всеки божи ден, без дори да се замисляме за тези неща?
Както всички знаем, стресът ни дебне отвсякъде. Природни бедствия, войни, глад, изтезания, глобално затопляне, песен на Гери-Никол в интернет. Това са само няколко проблема, които всекидневно ни бомбардират, щом включим телевизора, пуснем компютъра или разлистим вестника. Няма какво да се лъжем – светът ни се променя с изумителна бързина. Технологията се развива със скорост, която никога не сме си представяли.
Един мъдър човек е казал: „Единственото сигурно нещо на планетата е промяната“. Тази бърза промяна носи със себе си и по-голяма несигурност. Колкото по-несигурен става света около нас, толкова по-тревожни и несигурни започваме да ставаме. Започваме да разчитаме на ритуалите и суеверията, които да ни помагат да преодоляваме трудностите.
Науката и суеверията
Науката свързва суеверията и ритуалите с нуждата на човек да контролира своя живот. Както пише доктор Брус Худ, професор по експериментална психология в Бристълския университет: „Ако отнемеш чувството им за контрол и хората, и животните изпадат в стрес. По време на Войната в Персийския залив от 1991 година в зоните, обстрелвани с балистични ракети се забелязва нарастване на суеверието сред населението“.
И наистина, когато Гьора Кейнан, професор в университета на Тел Авив, изпраща въпросници до 174 израелци след иракските ракетни атаки от 1991 година, той открива, че войниците, докладвали най-високи нива на стрес са също така и най-склонни да се уповават на суеверия. „Имам чувството, че шансовете ми да остана невредим по време на ракетната атака са по-малки, ако собственикът на обстрелваната къща се е скрил в стаята-скривалище“, казва един войник, докато друг вярвал, че е по-малко вероятно да бъде улучен, ако „стъпи в стаята-скривалище първо с десния крак“. Рационално погледнато обаче, това изглежда напълно нелогично. Но, както обяснява доктор Худ, дори и най-рационалният и аналитичен човек може да стане жертва на този вид мислене.
Влиянието на ритуалите в купуването
Сега си представи следната ситуация. Нека се пренесем двамата с теб в сумрачен ирландски пъб с име от рода на „При Конър“ или „При Макларън“. Навсякъде зелените четирилистни детелини – символ на Ирландия, шепа старци, барман, който вече е чувал всяка история поне два пъти. Сядаме на бара и поръчваме. Два пайнта Гинес, моля. Барманът ни напълва три четвърти от чашите. После чакаме и чакаме, докато яката се утаи. Накрая, след като е изминало точно определено време, барманът най-после ни долива чашите догоре. Това отнема около две минути, но и двамата с теб нямаме напротив да чакаме – истината е, че ритуалът на бавното наливане е част от удоволствието на пиенето на Гинес.
Но обзалагам се, че не знаеш ето това: този ритуал не се е пръкнал случайно. В забързаното време на 90-те години на миналия век „Гинес“ отчитат огромни загуби по всички кръчми на Британските острови. Защо? Защото клиентите не искат да чакат десет минути, за да се утаи яката на бирата им. За това компанията решава да обърне този дразнещ факт в добродетел. Те се впускат в масивна рекламна кампания с лозунги като „Хубавите неща идват при този, който умее да чака“ и „Перфектният пайнт се налива точно за 119,53 секунди“ и дори излъчват реклами, показващи „правилният“ начин на наливане на Гинес. Така се ражда и този ритуал. И благодарение на хитрата реклама на компанията, артистичното наливане става част от пиенето на Гинес.
Суеверен маркетинг – начина на купуване според различните суеверия
В азиатските култури най-лошото възможно число е 4, защото за „четири“ на мандарин се чете като si, което звучи опасно близко до shi – смърт. В резултат на това китайските хотели и дори в притежаваните от всякакви азиатци хотели по света няма 4-и или 44-и етаж. Калифорнийският изследовател Дейвид Филипс е открил, че дори броя на сърдечните атаки сред американските граждани от китайски произход се покачва с 13 процента на всяко четвърто число от месеца.
От друга страна, осмицата е щастливо число за азиатските култури, тъй като то е близко по звучене с думата за „богатство“, „късмет“ и „просперитет“. Това обяснява защо летните олимпийски игри в Пекин бяха планувани да започнат официално на 08/08/08 точно в 08:08:08 часа вечерта.
В Япония не само осмиците са талисмани. За класическите шоколадови бисквитки Kit Kat също се смятат, че носят късмет. Когато Нестле изнасят продукта си в Далечния Изток, хората нямало да не забележат колко близко са думите „Kit Kat“ до „Kitto-Katsu“, което се превежда грубо като „сигурна победа“. Студентите за нула време решават, че ако ядат Kit Kat преди изпит ще успеят да изкарат по-висока оценка. Това е една от главните причини бранда Kit Kat да се налага толкова стабилно в претъпкания със стоки японски пазар.
А примерите не спират само до тук. Сещащ се за петък 13 и мистерията около числото 13. В Съединените Щати хората вярват, че не е хубаво да сядаш на място с това число и много от заведенията махат местата с този номер. В повечето американски авиолинии, дори няма място номер 13.
Заключение
Но каква връзка толкова имат ритуалите с това, което си мислим, когато купуваме? Много силна връзка? Най-малкото, че продуктите и търговските марки, които са свързани с разни суеверия и ритуали, са много „по-прилепчиви“ от останалите.
В този неспокоен и бързо променящ се свят ние търсим стабилност и фамилиарност, а ритуалите, свързани с продуктите ни създават илюзията за комфорт и принадлежност.
Едно е ясно. Ритуалите и суеверията упражняват силно влияние върху това как и какво купуваме.
