Продай ми тази писалка! Това определено може да бъде един от най-задаваните въпроси по време на интервюта касаещи sales хора в различните компании по света.
Той е любим за специалистите по продажби – от продавачите на употребявани автомобили до „вълците“ от Уолстрийт. И с добра причина – това е вълнуващ, достъпен начин за тестване на основите на продавача. Как някой реагира на тези четири думи, може да ти каже много за това как и колко добре кандидатът ще продава даден продукт или услуга.
TLDR
Защо се използва тази техника по време на интервюта?
През последните няколко години, в които се занимавам с маркетинг и продажби, този въпрос е бил част от интервюта ужасно много. Обикновено има три стандартни отговора на този въпрос – всеки от тях илюстрира един от трите стила на продажба, които обикновено се използват от продавачите.
Подходът с добавена стойност
Първият от трите е известен като продажба на добавена стойност, където кандидат се опитва да създаде интерес, като подчертава различните характеристики на продукта, които го правят желателен. Те могат да кажат нещо като:
- „Тази химикалка е златна – това ви позиционира като личност, ценна за вашите купувачи.“
- „Тази писалка има възможност за многократно пълнене, така че никога няма да е необходимо да купувате нова.“
- „В сравнение с други химикалки тази писалка е много гладка и удобна за държане.“
По-голямата част от хората без продажбен опит ще използват този метод. Но това не означава, че всички, които поемат по този маршрут са неопитни. Дори тези, които са преминали задълбочено обучение по продажби, могат да се поддадат на натиска на интервю и да стартират по този начин.
Проблемът при продажбата въз основа на стойността е, че показва нулеви познания за това, което купувачът смята, че е важно за тях. Правиш слепи заключения със своите твърдения за стойност. Честно казано все едно стреляш в тъмното. Ако имаш късмет, едно от твоите предположения ще се придържа, но този подход просто не е най-добрия по време на интервюта за работа.
Подходът основан на решението
Следващото развитие в този метод е продажбата на база на решения. Това е, когато кандидатът успешно ми задава въпроси за това, което търся в дадена химикалка и дали имам някакви проблеми със сегашната си. Тогава те изграждат случая, че тази писалка ще реши моите нужди.
- „Кое е най-важното за вас, когато става въпрос за закупуване на химикалка?“
- „Какъв цвят химикалка точно търсите?“
- „Какви бяха силните и слабите страни на последната писалка, която притежавате?“
Кандидатите с опит в продажбите обикновено демонстрират сила в тази област. Въпреки това, много от тях все още се сблъскват с препятствия, когато въпросите, които задават водят до заключение, когато клиентът се нуждае от решение, което не може те да предложат.
Например, може да разбереш, че клиентът търси химикалка, но може да се нуждае от червена, когато продаваш само черни. Освен това няма гаранция, че купувачът ще продължи да отговаря на твоите въпроси. Те може дори да нямат интерес да говорят за проблемите си с някой, когото не познават.
Подходът базиран на решения е по-добър от този с добавена стойност, но все още има голям шанс да те отведе никъде. Затова винаги търси повторения, които демонстрират третата техника.
Подходът за създаване на проблем
Създаване на проблеми – без съмнение най-добрият начин да ми „продадеш тази писалка“.
Вместо да задават отворени въпроси, представителите, които използват тази тактика създават ясна „стълба“ за купувачите, като използват въпроси за проблеми, които дори не са знаели, че могат да съществуват.
С този подход купувачът стига до предварително зададено заключение, което търговският представител е организирал. Това е най-добрият възможен резултат. Всеки представител, който успешно може да поеме този маршрут, има вида на сцепление с процеса на продажбите, който всеки ръководител иска да види.
Като се казва, този резултат е рядкост. Подобните продавачи, които могат успешно да използват метода за създаване на проблеми не са много.
Как ние използваме „Продай ми тази писалка“?
Преди няколко години, докато бях председател на Клуб Маркетинг към Студентски съвет на Икономически университет Варна, реших да използвам тази игра в една от нашите сбирки.
По това време не се имах за мастър продавач (все още не се имам), но ми беше интересно да видя как членовете на клуба ще се справят по време на това кратко упражнение.
Някои от членовете използваха първия подход, чрез който даваха добавена стойност към продажбата на химикалката. Други използваха втория подход, който беше базиран на решение.
- Апи, това е една страхотна писалка, която перфектно приляга на позицията ти в обществото.
- Апи, мисля, че сега е перфектният момент да се сдобиеш с премиум писалка създадена като за теб!
- Апи това, Апи онова…
Никой от колегите не се беше сетил да използва третия и най-ефективен подход – създаване на проблем, а ние имаме решение за него.
Как най-добре да отговориш на „Продай ми тази писалка“
Преди години, след като бях направил това упражнение в клуба по маркетинг в университета, реших да го споделя на един от менторите си и той ми разказа интересна история и ми даде страхотен съвет, който помня и до днес.
„Когато за първи път започнах да задавам този въпрос, забелязах, че той съставя редица клишета или предварително подготвени отговори. Има смисъл обаче. Бих казал, че солидна част от общността познава този пример в този момент. Затова започнах да нося чифт слънчеви очила на интервютата.“
Бях ги държал до моя бележник и автобиографията на кандидата, когато се представяха. На един етап от интервюто – обикновено към края – поставях iPhone внимателно в средата на масата и казвах: „Продайте ми тези слънчеви очила“.
Менторът ми разказваше, че обикновено получавал редица отговори, повечето от които попадали в една от двете групи:
- Продажба въз основа на стойността: Кандидатът ще се опита да продаде всички вълнуващи функции, които тези слънчеви очила трябва да предложат. Те биха наблегнали на нещо като поляризирани лещи на очилата или име на марката, или нещо друго.
- Продажба на базата на решение: Кандидатът задава въпроси относно ежедневието, за да види дали продуктът потенциално би могъл да реши някое от тях, като например: „Имате ли проблеми с гледането по време на шофиране?“ или „Обичате ли да ходите на плаж?“
Никой от тези кандидати не приковавал толкова много вниманието. Всъщност, били необходими цели 34 интервюта преди да се намери отличаващия се кандидат.
За щастие, този човек най-сетне се появил. Перфектният по това време кандидат седял в мълчание през първите секунди, когато му задали „въпроса“. Но той направил нещо много интересно. Виждайки iPhone-а, той просто включил фенерчето, светнал го в очите и казал: „Дали не би искал сега някакви слънчеви очила?“.
Излишно е да казвам, че този човек получил работата и знам, че менторът ми е направил правилния избор. Той продължил да бъде един от най-добрите му продавачи и най-лоялни служители през годините.
Това е манталитетът, който трябва да внесеш на масата, ако наистина искаш да „продадеш тази писалка“. Накарай човека отсреща да мисли за проблем, който дори не е знаел, че може да съществува – проблем, който само „тази писалка“ може да реши. Ако може да направиш това – и да го направиш непреодолимо – ти си видът, който търсят ръководителите на отдели за продажби.
Поуката от тази история? Добрият продавач може да реши проблем, който купувачът вижда, но страхотният може да реши проблем, който купувачът не е знаел, че има.
