Преди няколко дни седях в стаята си пред компютъра и разглеждах в интернет в опит да се отпусна след стресиращ ден.
Обикновено получавам подбрани имейли от бюлетина на рекламното издание AdWeek, където изпращат нови кампании на големи брандове, които грабват окото.
Именно в един от онези имейли, които всъщност са ми много любими, беше и тази реклама на Кока-Кола, която просто не може да те остави без емоции.
Добре. Честно казано, беше толкова добро, емоционално и на място, че едва не ме разплака. Не съм виждал толкова умна, искрена рекламна кампания от много дълго време. Казвам го с ръка на сърцето, тъй като в работата ни постоянно създаваме кампании, взимаме добри практики и се опитваме да ги подобряваме.
Кампанията на Кока-Кола се нарича „Отворена като никога преди” и стартира в началото на август (да, закъснях с играта). В случай, че не си го видял, ето за какво говоря:
И ето защо е страхотна на толкова много нива.
👋🏿 Цветнокож във водещата роля
За тази кампания Coca-Cola си партнира с Джордж Поетът, награден поет с наследство от Уганда.
Джордж не само е написал манифестното стихотворение, представено в кампанията, но той е и централното лице в него.
Във време, когато движението Black Lives Matter се разраства с всеки ден и все повече хора протестират срещу инциденти на полицейска жестокост и всякакво расово мотивирано насилие срещу чернокожи хора, Coca-Cola, избират черен човек, който да ръководи кампанията им, като това е гениален маркетингов ход от тяхна страна.
Някои хора, разбира се, могат да помислят, че е политическа кампания и честно да си призная, подобни мисли минават и през моята глава. И не са никак безпочвени.
🌠 Страхотна комбинация от разнообразие и равенство
Не си ли уморен да виждаш перфектно изглеждащи хора, участващи във всякакъв вид рекламни кампании?
Винаги става въпрос за кльощаво момиче с външния вид на Анджелина Джоли или висок, мускулест тип с пронизващи сини очи. Е, какво ще кажеш за истински хора?
Истински, автентични, несъвършени хора?
Що се отнася до разнообразието, този път Кока-Кола го заковава. Джордж Поетът не е единственият чернокож, когото виждаме в двуминутната кампания. Докато той ни води през него, виждаме множество чернокожи хора: двама татковци с малките си момиченца; двама приятели, седнали в автобус; човек, който свири на барабани; чернокож в деня на сватбата си и много други.
Мултиетническото докосване обаче не свършва дотук. Има азиатци, мюсюлманка на шофьорско място и междурасова двойка.
Но не става въпрос само за хората, участващи в кампанията. Става дума и за думите, които чуваме.
„Ами ако празнувам кожата си, косата си, тялото си всеки ден?“
„Ще водя като жена.“
„Никога повече няма да наричам работата си маловажна.“
„Ще направя гласа си важен, ще накарам гласа ми да бъде чут днес.“
Като цяло гигантът за напитки успя да създаде кампания, която съчетава правилното представителство, разнообразие и равенство. Прекрасно предава посланието, че всички хора са еднакво важни, независимо от техния пол, раса или работа, която имат.
🎈 Призив за промяна
„Ами ако голямата промяна сме ти и аз,
ами ако решим да бъдем по-отворени?“
Отбелязвайки време на социални и културни промени след пандемията, кампанията на Coca-Cola ни призовава да бъдем „отворени, както никога досега“, да мислим по различен начин, да възприемаме промяната и да оценяваме по-добре това, което може би по-рано се приемаше за даденост.
„Ами ако не чакам нова криза, за да прегърна любовта, която съм пропуснал?“
Винаги са важни малките неща. И в края на деня малките неща могат да определят и направят света по-добро място занапред.
„Ами ако откажа да бъда непознат в собствената си всекидневна?“
На фона на пандемията около коронавируса и докато светът излиза от блокировките и пак се затваря и се опитва да се адаптира към новата реалност, тази страхотна кампания приканва зрителите да възприемат промените, да видят възможността и да продължат напред, в опит да създадат по-добро място.
„Кой каза, че трябва да се върнем към нормалното, към нещо друго?“
🧸 Безкрайна вълна от оптимизъм
И така, това е нещото. Не може да се отрече, че пандемията на COVID-19 е създава „нова норма“.
Но само защото поне засега животът не е това, което беше преди, не означава, че няма нови възможности и онези възможности, които да бъдат изследвани.
„Ами ако мечтите ми никога повече не седнат на задната седалка?“
„Ами ако вярвам в промяната, която моето готвене, музиката ми могат да направят?“
„Никога няма да забравя колко по-силни сме заедно.“
„Можем да издържим бурята.“
Това е посланието на новата кампания на Кока-Кола – отворени както никога преди: животът не е спрял; продължава и ние трябва да продължим напред заедно с него.
По думите на маркетинговия директор на Coca-Cola Великобритания и Ирландия, Крис Робенс:
„Кампанията„ Отворени като никога преди “се основава на убеждението, че не просто трябва да се върнем към нормалното след тази огромна промяна в живота на всички. Вместо това, нашата амбиция е да продължим напред и да направим света не просто различен, а по-добро, по-отворено място.“
🧵 Етически маркетинг направен по правилния начин
Въпреки че е естествено бизнесът да има свой собствен най-добър интерес, клиентите са по-склонни да изберат марка, която използва етичен маркетинг и създава разлика.
Open Like Never Before идва след седеммесечна пауза в търговската реклама – най-дългата досега за Кока-Кола.
Компанията преустанови маркетинговата си дейност в пика на пандемията от COVID-19, за да пренасочи ресурсите към подкрепа на своите партньори на дребно, като дари над 100 милиона щатски долара за усилията им.
Сега това е нещо, нали?
Освен това може да се върне с глупава реклама, показваща хора, приличащи на модели, които купонясват с Coca-Cola.
Вместо това те създават интелигентна кампания, която крещи от разнообразие, равенство и позитивност.
И това е етичен маркетинг направен правилно.
