В свят, в който повечето хора сме изложени на около 10 000 реклами всеки ден, е ясно, че една рекламна импресия няма да пресече целия шум около нас. И все пак брандовете също трябва да бъдат предпазливи при прекомерно излагане пред публиката. Когато хората виждат една и съща реклама отново и отново, това може да доведе до разочарование и намаляване на добрия имидж на марката. Това е едно от предизвикателствата, които срещат в Google Media Lab, управлявайки медийната стратегия за целия маркетинг на Google. Те ни споделят, че прекарват много време, обмисляйки, експериментирайки и работейки над маркетинг микса на компанията.
Що се отнася до оптималната честота и чудесното разказване на истории, от Google Media Lab откриват неочаквано решение в последователността на видеорекламите в YouTube. В допълнение към подобряването на обмислянето и намерението за покупка, се виждат впечатляващи резултати, когато става въпрос за доставяне на честота на правилното ниво за всеки зрител. В десетки кампании в САЩ, Великобритания, Германия, Корея и Япония за марки на Google, включително Stadia и Chromebook, последователността на видеорекламите е довела до 80% до 110% по-голямо увеличение за бранда и 50% до 70% по-ниска цена за достигнат потребител от кампании за нерегулиране на видеоклипове в зависимост от маркетинговата цел.
Ето какво научихме ние по пътя на Google Media Lab към увеличаване на максималните резултати от рекламите в YouTube.
Намиране на най-добрата честота за показване на рекламите
Тъй като телевизионната аудитория преминава към стрийминг, постигането на целите на целевите точки по телевизията означава увеличаване на честотата нагоре, до точката на намаляваща възвръщаемост. Тъй като потребителите безпроблемно превключват между устройства и канали, този подход може да означава, че те са пре- или недоекспонирани, в зависимост от техните навици на гледане. Някои потребители получават твърде много реклами, което може да доведе до досада за тях. Други получават толкова малко, че има минимално въздействие. Голяма част от това е незабележимо за медийните стратези, тъй като инструментите и насочването често разчитат на средните честоти за показване.
Що се отнася до честотата, няма магическо число; осведомеността за марката, зрелостта на продукта и целите на кампанията играят различна роля и за отделен фактор. Повечето честотни решения ограничават експозицията чрез инструменти за ограничаване, без опция за контрол или увеличаване на честотата, когато е необходимо на ниво зрител. С последователността на видеорекламите кампаниите могат да бъдат уникално оптимизирани, за да карат по-високи честоти, по-специално с твоята целева аудитория в YouTube за максимално въздействие. Установихме, че провеждането на прости творчески експерименти и експерименти с аудиторията е достъпен начин за намиране на често срещаното „сладко“ място за различни пазари и марки.
Във всички кампании на Google от април 2020 г. до декември 2020 г., които използваха последователност на видеореклами, по-високата честота доведе до по-висок абсолютен лифт на марката. Средно рекламите показвани на честоти от три или повече, доведоха до 61% по-висок абсолютен лифт на марката от честотите за показване между 1 и 2.
Разширяване на потенциала за разказване на истории: разнообразие плюс честота
Всички сме готови да си спомняме страхотни истории, а последователността на видеорекламите ни позволява да разказваме истории на клиентите през целия им път до покупка. В Media Lab обичат да експериментират с възможностите за разказване на истории. Това се доказа, че е по-запомнящо се от 30-секундното рекламно място. При тестване на пет сюжетни последователности откриват, че създаването на повествователна структура, която се гради върху себе си – в отговор на това, което хората са гледали или се ангажирали по-рано – се представя най-добре, стимулирайки увеличаването на информираността за брандовете, интеракцията с рекламите и намерението за покупка.
Също така откриват, че три все по-усъвършенствани метода за рекламна последователност довеждат до повишаване на информираността за марката.
Както Media Lab, така и ние препоръчваме да използваш методите за творческа оркестрация и разказване на истории за максимално въздействие. За тяхната кампания „Помощ за марката“ през 2020 г. проведоха две кампании с последователност на видеореклами. Единият показва същия 60-секунден филм-герой „Благодаря ви, учители. Благодаря ти безкрайност” три пъти. Другият използва три различни творчески вариации: филмът за героя, последван от кратките истории „Седмица на оценяване на учителите: ABC“ и „Седмица на оценката на учителите: срички“. Втората последователност, тази с по-креативни вариации, не само довежда до по-висока интеракция с рекламите, но и с 60% по-висока степен на завършеност; 9% по-ниска CPM; 16% по-висока честота на гледане; и седмична и кумулативна честота, по-близка до тяхната цел, отколкото единичния актив. Продължават да се показват същите тези видео резултати и да се възпроизвеждат на различни марки и пазари. Разнообразието печели.
Приемане на test-and-learn подход за измерване
В Media Lab се гордеят от факта, че са едни от първите дигитални търговци, които искат да тласнат индустрията напред. Наличието на начин на мислене „тествай и учи“ е убеждение, в което вярват. Затова запазват 20% до 30% от всеки бюджет на кампаниите за тестване.
YouTube е една от най-богатите на данни и бързи платформи. Нашите проучвания за Brand Lift събират хиляди респонденти, което ни позволява да нарязваме и събираме много данни по много различни начини. И тъй като проучванията се попълват бързо, ние получаваме бързи, ефективни, статистически значими резултати. Това означава, че можем да тестваме много теории и идеи евтино в YouTube и след това да ги мащабираме, за да осигурим максимално въздействие и добро управление на бюджета. Непрекъснато се занимаваме и прецизираме през цялото време на кампанията, което ни помага да оптимизираме видео резултатите.
Експериментирането е вградено в ДНК-то на Media Lab, откъдето идва и името. Ние в MarketKing.bg & PRFirm също сме част от този начин на мислене. Радваме се да споделяме своите констатации относно последователността и непрекъснато да се адаптираме и учим, тъй като всичко от инструментите, които използваме до начина, по който наблюдаваме нещата се развиват.
