Любимото телевизионно клипче загива, идва време за content маркетинг.
Присъствах на презентация пред клиент, която буквално ме отнесе – смела, нахакана, обръщаща представите на клиента за това къде и как трябва да се рекламира. Не че е кой знае колко секретно, но няма да споменавам имена. Но пък мога да ви разкажа.
От една страна на масата, точно до възскъпа машина за кафе и няколко чисти чаши за вино, стоеше презентаторът. От другата – възможно най-високото ръководство на огромна застрахователна компания. Човекът имаше идея, изцяло реализирана. Готова. Задачата му не беше просто да продаде своята идея и да убеди хората в стаята, че тя ще работи. И да платят за нея.
Задачата му беше повече от това. Беше си наумил да убеди въпросните шефове с костюми и вратовръзки, че средствата, които компанията инвестира в традиционна реклама (основно телевизионни спотове), също трябва да се пренасочат, за да подкрепят идеята му. Защо телевизионната реклама не работи, попитаха го те?
Причините не са една или две, отговори господинът, но най-вече – купища еднотипни телевизионни реклами заливат пазара, намалено е времето за гледане на телевизия, ниска е ангажираността със зрителя, цената е прекалено висока, резултатите стават все по-неизмерими, съдържанието на тв рекламите – все по-идентично.
В един момент стана дума и за битката на рекламистите тип „кой ще направи най-смешния рекламен спот“, което разведри обстановката в стаята. Нали знаете – всички се опитват да направят такъв спот, ужас. Така е в България, така е навсякъде по света. И тук виновни са не рекламистите, а по-скоро клиентите, също знаете добре.
Презентаторът, когото слушах и гледах настървено, представи различни телевизионни реклами от различни краища на света. Обясняваше защо зрителите сменят канала, когато тръгнат рекламите. Показваше статистика. Бавно прокарваше своята теза напред. БУМ! И пак – бум! Започваше да печели сърцата на шефовете с вратовръзки.
Телевизионните реклами си приличаха, а поставени в общ блок от 30-секундни филмчета, потъваха в общото блато, тъй недолюбвано от дистанционното на консуматорите. Едно време казваха, че видеокасетите ще убият телевизията. Оказа се погрешно предизвестена смърт.
После се появиха DVD-тата, но пак нищо не последва. Въпросните носители даваха възможност да гледаш у дома определен тип визуално съдържание, което по-скоро не се показва по телевизията. Истинският враг на телевизията е друга – интернет! Но интернет не като място за банер реклама, а интернет като преносна среда. Враг е, защото дава възможност да гледаш телевизионно съдържание, когато и където си поискаш, срещу определена сума, като на всичкото отгоре си спестяваш рекламите.
Зрителите и без това са полудели – в един час традиционна телевизия се натъкваш на неизброимо количество реклами и промоционални клипове на други телевизионни предавания. В нетрадиционната телевизия, като тази на Netflix, плащаш месечна такса, но получаваш чисто съдържание без реклами. И всичкото това, защото го има интернет. Зрителите са доволни.
Рийд Хастингс, шефът на Netflix, казва: „Мислете за това като забавление подобно на книгите. Можете да го контролирате, да го гледате, когато си поискате.“ Телевизията днес не е застрашена, по-скоро рекламният клип е в опасност, защото самата телевизия преживява дигитална революция.
Традиционният метод да доставяш съдържание във време, което ти определяш, бавно изчезва. Живеем в свят, където всяко устройство е малък телевизор. Анализатори прогнозират, че до 10 години телевизията в Америка ще бъде изцяло стриймвана в интернет. При това без реклами, с изключение на директните спортни предавания, новините на живо, церемониите и разни други жанрове, които изискват гледане в реално време.
Почти една четвърт от домакинствата в САЩ притежават дигитални устройства, които им дават възможността да гледат своите любими телевизионни сериали или предавания в удобно за тях време, като избягват рекламите. Това е само малко доказателство, че цената на телевизионен спор не онова, което беше. Господата с костюми и вратовръзки вече разбират това.
Ако инвестират милиони в телевизионни спотове, които зрителите няма да видят, какво значи това за похарчените милиони? Презентацията, на която присъствах, убеди шефовете, че трябва да изоставят своя традиционно ориентиран ТВ бюджет и да опитат с истински content маркетинг. Но не от онзи стандартен пиар, маскиран като контент маркетинг, за да звучи модерно, а истинска стратегия, подкрепена с труда на истински журналисти, разпространена във всевъзможни платформи, за да ангажира наистина потребителите.
Бяха показани сериозни данни – че три четвърти от консуматорите се доверяват повече на компания, която създава качествено съдържание и работи умело в дълбоките води на тъй наречения content marketing; че само качественото съдържание води до истински харесвания и следвания в социалните мрежи на определена марка; че 78% от потребителите твърдят, че връзката им с определена компания зависи от това какво съдържание тя представя…
Факт е, че дигиталната маркетинг индустрия говори много за content marketing през 2013 година и навярно това ще бъде важната тема и през тази година. Битката ще става все по-интересна – компаниите продължават да инвестират в създаване на качествено съдържание, но каква част от това съдържание достига до консуматорите? Едно е сигурно – работа за журналистите ще има, макар и ориентирана в рекламния бизнес. Какво да се прави – нови времена, нови нрави.
